论长沙城市形象设计

城市形象是指公众心目中对该城市物质文明和精神文明就现实水平、发展程度、风格个性及前景诸方面的综合评价和总体印象。也就是说，城市形象是具体化和外在化了的城市文明，是城市物质形态的、文化历史的、现实的和未来的等形象因素的综合反映，对城市建设和发展有着重要作用。随着改革开放的不断深入和发展，良好的城市形象日渐成为一种重要的投资环境和经济竞争的制胜法宝。城市形象设计是一项低投入高产出的事业。具有鲜明个性和特色的城市形象，是可转化为有形财富的一种无形资产，它不仅会获得社会各界的认可，而且有利于吸引人才、吸引投资，加强城市间的交往与合作，带来商贸、旅游、文化等方面的繁荣，从而带来巨大效益。城市形象是客观存在的、不管人们是否意识到都无法回避的一种“自在形象”。而一旦树立起形象意识，进行良好形象的塑造，便进入到“自为形象”的阶段。城市形象塑造一旦到了这个阶段，就会产生出额外的社会、经济效益。

一、关于城市形象设计的基本理论

(一)城市形象的分类

1、物质文明形象与精神文明形象。由于人类文明分为物质文明和精神文明，城市形象也就有了物质文明形象和精神文明形象之分。但两者是密不可分的，是互相渗透、互相依存、互相制约、互相促进的关系。

2、有形形象和无形形象。有形形象是能通过人们的感官直接感觉到城市的外在表现，一般具有物质化的特征。如城市的空间布局、生态环境、文化设施、建筑风格、公共交通、经济实力等。无形形象是在有形形象的基础上，通过人们的记忆、思维、联想等心理活动在头脑中升华而得到的观念形象。它包括两个方面。一是城市的知名度和美誉度。知名度和美誉度是社会公众经过长期对城市的了解，通过多次信息反馈后所形成的对城市的综合评价。它是无形的，但它是城市一笔有价值的精神财富。二是城市文化。它是一个城市的市民在长期社会实践中逐步形成的价值观念、行为规范、群体意识、文化氛围、性格特征等。无形形象是建立在有形形象之上的，但无形形象对公众行为所产生的影响，则远远大于有形形象。

3、期望形象与实际形象。期望形象是城市形象的设计者希望在社会公众心目中产生的对该城市的全部看法、评价和标准。作为一种目标，它是城市发展的动力。一个城市的自我期望形象目标越高，自觉作出努力的可能性就越大。实际形象是城市在现阶段的现实形象。一个城市的实际形象可能是良好的，也可能与期望形象有一定的距离，甚至完全相反。这就要求通过实际形象与期望形象的比较，找到实际工作与期望目标的差距，从而努力改善或重新设计城市的形象。

(二)城市形象的四个基本要素

一个城市的形象就是这个城市表现在外表的，或被公众感知到的和凭借感知所作出判断的那些东西。形象反映事物本质，为事物本质所决定。事物本身是第一性的，事物表现在外表的形象，是派生出来的，是第二性的。但是形象又不是事物本身。在这里存在着与该事物有关的各种人和媒介之间的关系。

1、形象客体。被评价的对象，即这个城市的自然和社会本身。不同的城市存在着不同的客体条件。

2、第一形象主体。对形象客体能够产生影响、进行改造，并使客体显示其形象的人，即城市形象的设计者和塑造者，包括城市形象战略的决策者、城市的建设者、管理者和全体市民。

3、第二形象主体。对形象客体能够产生感知、进行评价，并在心目中形成客体形象的人，即公众。第一主体和第二主体都是有意识的人。作为本城市的人既是第一主体又是第二主体。外地公众一般是第二主体。

4、形象中介。是客体与第二形象主体之间，以及第一形象主体与第二形象主体之间信息传播者，即通常所说的大众传播媒体，如新闻、广告、公共宣传等。

由此可见，城市形象的设计和塑造必须从3个方面努力：第一，作为第一形象主体的设计者和塑造者，首先要把本城市的建设和发展搞上去，把各项工作做好，这是良好形象赖以形成的前提和基础。第二，作为第二形象主体的公众，要有一定的形象评价能力和公允态度，否则将使评价结果偏离实际而不利于城市形象的完善。这就要求对公众或市民进行适当的价值观念教育。第三，作为形象中介的传播媒体的功能要完备，即要具备向公众发出形象信息、向公众提供尽可能客观的评价标准、及时反馈分析公众的评价信息这3个功能。

(三)城市形象的指标体系

一个城市的形象是通过公众的观感、评价的形式表达出来的，也就是说，对城市客观形象的评价，取决于公众对这个城市环境的心理印象。虽然一个城市本身的总体情况与这个城市的客观基础是一致的，但评价权在公众手中。评论的过程就是一个主观感知过程，所以城市形象的指标体系及其评价方法都不能排除人们对城市外在形象的主观感知因素。公众的主观认同虽然具有一定随机性、局限性、可塑造性和可变性，但在大量公众意见判断的样本基础上，经过系统工程学、社会统计学方法予以处理和分析，其结果往往能反映大量中间趋势的公众意见。城市形象评价的指标体系设计，应该抓住人们最敏感和感受最深的事物，即最能影响城市总体形象的因素。(指标体系和评价方法从略)

二、长沙城市形象设计的要旨

(一)抓住形象敏感点和形象橱窗。公众对于一个城市的了解和认识，通常是从最直观、感受最深的事物人手并据此作出对该城市的评价，而且印象一旦形成便往往难以改变。这些事物被称为形象敏感点，它包括人、地、物、事等方面。如城市主要领导人的素质、作风、声望；市容市貌、社会治安、交通秩序、环境质量；居民素质、社区形象、社会风尚；居民生活质量、物资丰盛水平，等等。与形象敏感点紧密相关的还有形象橱窗。形象橱窗主要有车站、机场、广场、主要街道、户外广告、大型商场、宾馆旅社、旅游景点、城市交通和标志性建筑等等。形象橱窗更侧重于外在表现的特征，带有浓厚宣传显示作用，并且充分注重到城市形象评价中公众的主观性，评价的直观性、局限性和可导性等特点。着力形象敏感点和形象橱窗的塑造，城市形象工程就能达到事半功倍的效果。

(二)注重发挥形象魅力和动力。一个城市所具备的独有形象，如长沙历史文化的湘菜、湘绣、岳麓书院、马王堆文物、三国孙吴简牍等，现代文化中的影视湘军、文艺湘军、体育湘军、出版湘军等，可对公众产生强烈的吸引甚至心理征服作用，这就是形象魅力。这种魅力对城市内部公众产生的自豪感和对外部公众产生的吸引力，便形成一种形象动力。

(三)强调以人为本，强化市民的城市形象意识。城市形象的展现，不仅在于它的外观形象，更重要的是其外观形象所蕴含的“精、气、神”和市民素质。一个城市的文化内涵和市民素质的整体状况，决定着一个城市形象的水准。致力于塑造高素质的市民形象、公务员形象、窗口形象和社区形象，培养和造就融优秀品格与现代文明于一体的一代新人，营造美好人文社会环境，才能真正树立起城市的良好形象，从而使城市发展与人的发展协调同步，真正做到“塑必有其形，形必竟其秀”。

(四)城市形象设计的关键在于把一个城市的形象与其他城市形象区别开来。一座城市要有自己的独特风格，这一风格又可称为城市的个性。城市个性源于历史文化、传统特色、地域特征和城市的整体功能及在城市群结构中的地位。鲁迅先生说过：“有个性的才是美的”，“有地方色彩的倒容易成为世界的”。因此，城市形象设计，首先有一个城市整体风格的定位问题。长沙自古就是湖湘首邑，“长沙”之名已出现3000多年，建城则在2800年前左右。全市现有国家文物保护单位7处，省级文物保护单位46处，堪称文物大市。长沙形象的地域特色无外乎源于两种主要因素，一是自然环境，二是社会结构。刘禹锡在《送周鲁儒序》中说：“潇湘间无土山，无浊水，民乘是气，往往清慧而文”，指的就是自然环境对湖湘文化的影响。长沙地区气候温和湿润，山、水、洲、城浑然一体，这与北方干燥寒冷、沙尘暴天气多，有着本质的区别。至于社会结构对湖湘文化产生的影响，可追溯到楚人的本性。楚人似乎有一种励精图治、自强不息、刚毅执著的精神。楚被秦灭亡，楚人还发誓“楚虽三户，亡秦必楚”。楚汉之际，屈原、贾谊先后流寓长沙，使楚人精神更加得到发扬。以“经世致用”和“伦理践履”为主要特征的湖湘学派产生在南宋以长沙为中心的潭州，它与楚人的精神一脉相通。林语堂先生在《中国人》一书中说：“湖南人则勇武耐劳苦，湘军固已闻名全国，盖为古时楚国战士之后裔，具有较为可喜之特性。”近世湖南民风强悍，士人性格坚毅，勇于任事，敢于牺牲，正是远古楚人文化精神的近代回声。在这种社会背景下，长沙近代名人辈出，在长沙及其周围分布着高密度的名人故居、名人墓葬和纪念地，形成长沙独有的名人文化。

从上述初步分析可以看出，仅就历史文化而言，要把长沙城市形象与其他城市形象区别开来，至少要抓住以下几个方面做文章：①楚汉名城，屈贾之乡；②山水城市；③湖湘人文精神；④近代名人效应。还可从经济结构等方面找出长沙的特色，如商贸中心、科技强市等。

三、把CI战略导入长沙城市形象设计

把CI战略导入城市形象设计可较好地解决城市整体风格的定位问题。CI既可以是Corpoyate Identity(企业形象)，也可以是City Identity(城市形象)。将Cl导入城市形象设计，主要含|义是指城市形象的同一|生塑造，它是一个城市理念精神、行为规范和感观传达特征的综合体现。

CI系统包括3方面的内容，即MI(Mind Identity)理念识别系统、BI(Bebaviour Identity)行为识别系统和VI(Visual Identity)视觉识别系统。从整体上看，CI有两个基本特征，一是独特的识别性，它从根本上把这一城市与另一城市区别开来；二是同一的系统性，三大系统之间以及各子系统之间是相互衬托、和谐一致的。可见，把CI战略导入城市形象设计，不仅为城市建设确定了一个明晰的目标，使城市由内到外都有一个和谐统一的定位，并以美好的个性形象呈现在公众面前，而且它还可以增强城市居民的凝聚力和自豪感。

(一)MI(理念识别形象系统)设计

城市理念识别形象是城市CI系统的核心，它是协调整个城市内外关系及发展的灵魂。城市形象的理念识别所要达到的目的，是使公众认识城市的历史、经济、社会发展的人文价值目标。它由城市整体价值观(城市精神)以及各种观念、意识及价值取向等组成。

城市理念形象设计，最关键最重要的一点就是给城市以科学的理念定位。因为城市理念是城市的灵魂，只有定好位，才能塑造城市亲切、具体、高大的形象。

长沙城市理念设计应以展现长沙优秀文化个性为出发点，以长沙人文精神为核心内容来定位。把历史形成的共同的文化心理、地方文化个性提炼出来，更加精心地培育，以形成城市更强的凝聚力。1995年，长沙开展了“长沙精神”的大讨论，近10万市民以投票的方式确定了“心忧天下，敢为人先”为长沙精神。“心忧天下，敢为人先”可以说是长沙经济、社会发展的人文价值目标，它蕴含着浓厚的湖湘文化色彩，是湖湘学派“经邦济世”最高理念的现代回响。

在长沙城市理念定位和追求的人文价值目标确定后，长沙的城市整体风格应该受到城市理念的支配和定格。比如，长沙城市建筑风格应该体现楚汉名城的品味，即具有湘楚文化的色彩，又不失现代城市建筑的粗犷与厚重，使城市面貌具有艺术性、开放性和可识别性。又如长沙“人”的面貌应该由长沙城市理念构成市民的行为意识，表现出深厚的湖湘文化积淀，即讲人世、任人力，重教育，倡礼仪和重视人与社会的关系。针对长沙实际，应该在市民中广泛进行人生观、价值观和诚信观的教育，建立新型的人际关系，树立起长沙市民的良好形象。

(二)BI(行为识别形象系统)设计

城市行为识别形象，主要指城市的行为活动，如就业、日常起居、上学就医、文体社交、组织管理、职业培训、公益活动乃至习俗与宗教活动。所包括的形象有市民形象、政府形象、企业形象、学生形象、工人形象、农民形象、商人形象和知识分子形象等。行为识别是动态的形象塑造，其动力也源于理念。行为识别的外在形式是这个城市成文的规约，如市民公约、政府公务员行为准则、企业员工准则等，而行为形象的形成，体现在各种具体行动之中，如组织、管理、教育、生产、开发、研究以及各种社会公益活动、商业促销活动、文娱体育活动等，这些活动在达到预期经济目的的同时，也获得了社会的承认和肯定。

在众多的城市行为形象中政府形象尤为重要，因为政府直接经营和管理这个城市，用各种规约和规范约束市民的行为，策划和组织这个城市有影响的活动，以带动整个城市的行为活动。因此，政府的形象首先应该是一个高效、廉洁的形象，是尊重人民、服务人民的形象。

长沙城市的BI设计，除狠抓市民及各行各业的行为规范外，还须着重从以下几个方面努力：

1、开展多姿多彩的城市文化活动。加大对城市文化“硬件”的投入。根据需要，建立多种形式的艺术馆、美术馆及大型歌舞厅，增设几处图书馆，给市民以优秀文化的熏陶。

2、开展大型经济文化与学术活动。在城市形象的设计上，这些活动往往是城市形象的主要传播手段之一。结合长沙的实|际，长沙市必须有自己定期性的大型文体、经贸和其他会展活动，如纪念历史名人的活动、大型学术活动、大型文体活动等，以活动来影响周边省市乃至全国和世界。

3、营造良好的语言环境。语言行为也是一种很重要的识别形象，包括文明用语、忌语、外语普及程度等。．一是做到语言美。在中小学中开展“告别脏活”的活动，在窗口行业开展“文明用语、服务忌语”的活动。二是创造良好的外语环境。至少应要求窗口行业、旅游业及对外经贸行业的人员掌握英语基本交流能力，使外国人在长沙能有一个畅通的语言环境。三是广泛推广普通话，避免因长沙方言难懂而带来的沟通障碍。

(三)VI(视觉形象识别系统)设计

城市视觉形象指城市的外观形象，是城市理念和行为的外在表现，它包括城市的地理位置、地形地貌、城市布局、建筑风格、绿地空间、景观标志、小品设施、环境卫生乃至居民的穿着举止等可以用眼睛看到的东西。视觉识别设计的目的是使一切来长沙的客人，首先在视觉上产生对长沙良好的第一印象。

1、城市形象识别系统设计。这是城市形象设计最基础的工作，但在长沙还未引起足够的重视。视觉识别体系是一套完整的宣传体系，它包括城市形象向经济社会各个领域渗透的整个宣传策略与措施，是一种全方位的视觉扩张。“V1”体系实际上是对城市形象的规范化、定向性设计，表达了城市形象以及在各种场合出现时的标准化的视觉传播方法。它作用于公众的感官，进而引起公众的联想和好感。长沙城市形象识别体系包括：

(1)长沙城的别称。现在有两种叫法，一是“湘城”，二是“星城”。笔者倾向于前者。首先，湘城非常恰当地点出了长沙的中心城市地位，湘省的中心就是湘城。其次，湘城之称有其历史渊源。秦代长沙始设郡时，郡治就设于湘县，即今长沙城五一广场一带，汉初又改为临湘县。两晋南朝置湘州，长沙又为湘州的治所。古人诗文中也多称长沙为湘城，如南宋大臣、宁乡县状元易祓《识山楼记》中有“自湘城归沩浦”之句，清代陈运溶所撰《湘城访古录》和《湘城遗事记》，全国各大图书馆均有收藏。外地人一听“湘城”便知是指长沙，而“星城”很难让外地人理解其意。取“星城”之名，可能是缘于长沙有“星沙”的别称，但“星沙”的落脚点在“沙”不在“星”，因为天文上“长沙星”之名的出现时间晚于长沙地名的出现时间，正如清代《善化县志》所说：“星以沙而得名，非沙以星而得名也。”

(2)城市标志。建议设置市徽、市旗和市歌。市徽、市旗、市歌的设计和创作应体现长沙的理念精神，可面向海内外征集设计稿，创作稿，征集过程亦是宣传长沙的过程。在国家没有这方面的规定之前，可用城市标志性雕塑和“城市之歌”代替市徽和市歌。

(3)市树和市花。经过长沙市民的评选，1985年11月30日市八届人大常委会第十四次会议通过决议，确定香樟为长沙市市树，杜鹃花为长沙市市花。香樟和杜鹃虽定为市树和市花，但由于宣传得不够，年轻一代长沙市民知者甚少，外地公众知者更少。人们都知道洛阳的牡丹，而不知长沙的杜鹃，这就是宣传力度的差别。

(4)城市主调色。每个城市都应有自己的主调色。由于色彩具有区别、象征、联想等心理效应，每个城市不同的气候、地域、植被条件和理念、性格、风俗特征也就与一定的色彩联系到一起。长沙城市的主调色是绿、是蓝、是灰，抑或红，可展开讨论。但一旦确定后，其城市的建筑、商场装饰乃至治安亭、交通岗、电话亭、路牌等都应采用主调色或围绕主调色而变化。除主调色外，还应规定与之相和谐的辅色调及其组合。

(5)外宣画册、礼品书和电视专题片。在每一段时期内，要统一对外宣传的口径，制作统一的宣传画册、礼品书和电视专题片。各单位不得自己又另外设计一套，以免城市形象的杂乱无章或相互抵销。城市标志和城市主调色应广泛运用在这些宣传品上。

(6)长沙精神的概括性警语。笔者赞成以“心忧天下，敢为人先”作为长沙精神。是否确切，还可以进行讨论，但不管最后定论如何，必须以人大决议的形式予以通过。

(7)城市的中心广告口号。昆明的中心广告语是：“春天在哪里?昆明天天是春天”；山东的口号是：“游孔子故里，登泰山之巅，中国山东”等等。城市、地方之间的广告战已在中央电视台等媒体上掀起。长沙应尽快制定自己的中心广告口号，推出有特色的旅游广告片，并以铺天盖地之势出现在电视等媒体上。

2、标志性的文化设施建设。标志性的文化设施建设是城市形象的最直观的表现，是城市文化发展的视觉基础，是现代城市、现代文明的象征。每个城市都有自己的特色和个性，作为标志性的文化设施正是这种特色和个性的集中体现。例如纽约的自由女神雕象，巴黎的凯旋门、埃菲尔铁塔，悉尼的歌剧院等，都为各自的城市增添了风采和独特的魅力。标志性的建筑物应该是既能折射地方历史文化，又有浓厚的时代特征，成为一个城市的象征。长沙田汉大剧院，可否再进行一些包装，使之逐步形成长沙标志性建筑的形象。长沙应该在机场、车站、码头等城门、市门要地，设立独一无二的、能代表长沙特质的标志性雕塑，如“五羊方尊”、“商代大铜铙”可作为设计的选材。还要建一些有长沙历史特色的雕塑作品，如屈子怀沙、贾谊赋鸟、杜甫漂江、朱张会讲等，使人一踏进长沙就体会到浓郁的湘楚文化风味。历代名人咏长沙的诗词和游记可碑刻于各景点，以增强景点的文化内涵。

3．改善长沙城市环境。

(1)综合整治城市环境。由城管部门牵头，利用新闻舆论，广泛动员，发动全市居民拆除违章建筑，有计划、有步骤、有重点地解决乱搭、乱建、乱摆、乱丢、乱放的“五乱”源。要完善城市公用小品设施，营造一种整洁有序、祥和温馨的生活氛围。

(2)开展城市绿化美化亮化活动。首先要下大力气改善长沙城市生态环境，下决心关停一批超标准排放污水、废气的工矿企业。有计划地在城区建几个有规模上档次的绿化广场。在新建筑物之间留足够空间种花种草，在居民小区道路街道两旁种树，将整个长沙城区的绿地空间联成点面结合、内外渗透的绿地系统。在全市开展美化、亮化工程，为装点长沙添姿增色。

(3)以规划为龙头，搞好城市的新建和改建工作。一个城市不能只是许多柏油马路的交叉和高大建筑的罗列，而应该是技术美、艺术美和自然美的和谐统一，不仅要讲究建筑物之间的优化组合，更应体现建设单元与整个城市的历史、传统、风情和山水的合理配置。首先要让做规划的设计人员充分了解和把握长沙的社会文化特征与景观环境风格，创造具有长沙特色和时代特征的长沙城市形象符号。今后的建筑设计应着意追求特色与创意，在全市大风格、大创意的指导下，每个小区都要有自己的小风格和小创意，给居民以亲切感和归属感。

(4)保护和保存历史与传统的人文景观。对于文物遗迹，有的要完好无缺地保护保存，有的则要进行改造。对长沙一些名人故居、宗教建筑、古典园林和历史街区，必须采取内部改造与外观保护相结合的办法，既保护和利用历史文化资源，延续历史文脉，又增添长沙城市的现代风采。

(原栽《城市研究》2000年第4期，本文系提交“长沙市中长期经济社会发展战略研讨会”的论文，被评为2000年度湖南省优秀理论文章)（本文来源《湘城文史丛谈》陈先枢/著，未经授权，严禁转载！）