第四章 近代湖南工商业的转型与商业民俗的变化

二、近代湖南工商业的转型

（一）近代湖南工矿业的转型

按现代企业理论，商业组织分为个体业主制、合伙制和公司制（股份制）三种主要形式。近代以前湖南大多数工商业均为前店后坊式的家庭或家族个体组织，这是自然经济时代主要的商业组织形式。清同治年间以后湖南的手工业已开始向商品经济发展，出现了行业分工细密、生产规模日渐扩大、合伙制和公司制企业开始出现、资本主义生产方式有所发展等明显的特点。主要表现为以下几个方面。

    第一，手工业的行业分工和行业内部的分工已经十分细密，并逐步向专业化发展。在长沙，专一生产某种小商品的行业已非鲜见，其细密程度令人惊叹。按行业分工，不仅有湖南的特色行业，如湘绣、陶瓷、花炮、纺织、造纸等行业，还有角盒花簪行、戥秤行、京刀行、明瓦行、棕绳行、锡器行、翠器行、铜器行等；从行业内部分工来看，表现在生产工序的单一化、专门化趋势加强，一件产品的制成不再是一人包干到底，而是从粗坯、成型、加工等工序依次由众多的工人完成，出现了流水线作业的雏形，反映出商品生产的专业化特征。

    第二，手工业作坊的规模及产品种类大大扩大。19世纪后期长沙的手工业，虽然仍以家庭小作坊为主，但在某些行业也出现了规模较大的作坊。如随着长沙周边地区冶铁业的发展，长沙在同治年间出现了大型铸锅作坊，“专铸鼎锅及其他铸货”，“最盛之时，在光绪初年”。[]随着西方商品的输入，长沙手工业产品也开始突破传统产品的局限，当时被称之为“西洋货”的某些商品，长沙人也能自己制造。如光绪十五年（1889)长沙人罗福庭在西牌楼开设福记制镜作坊，采用锡箔光工艺制镜。光绪十八年（1892)湖北人汤光明从上海学回日本烤光制镜技术，随后与长沙张学云、刘正庭合伙在三泰街开设云记作坊，生产烤光镜。这一制镜工艺以后沿用了60余年。清末长沙的手工业作坊还可生产肥皂、玻璃瓶、棉纱袜等商品。

    第三，伴随着手工业、商业和矿业的发展，出现了一批工商业集镇。随着工商业的发展，长沙附近发展起一批工商业小集镇。铜官有“十里陶城”之称，与铜官一江之隔的靖港有“小汉囗”之称。靖港地处湘江西岸，东望铜官，是沩水入湘江之三角洲地带，昔为天然良港，水路畅通，帆影不绝。凡滨湖湘阴、益阳及宁乡和本区粮食、土产多以此为集散地。靖港碾米业发达，曾为湖南四大米市之一，又是省内淮盐主要经销口岸之一，商贾云集，市场活跃，为境内第一繁荣集镇。往来于沩水、湘江的宁乡“乌舡”船有3000多艘，平日停靠船只千艘左右。清末民初，有粮行50多家，粮栈、米号各20余家，还有造船、酿酒等一批其他工商业。同光年间靖港与津市、洪江并称为湖南省繁盛三镇。此外，浏阳县东门市(今大围山镇)、大瑶市，宁乡县黄材镇、玉潭镇等都是手工业发达、商贸繁盛的著名集镇。

在清同光年间，湖南手工业行业中依稀出现了初步的资本主义萌芽。这可从几个具体行业的历史资料来分析。

同光年间宁乡县有冶铁与制锅两个行业。冶铁始于道、咸间，制锅则至光绪中叶始兴。湖南制锅业以益阳、新化和安化最盛，宁乡制锅业就是安化、益阳锅商来境开办的。但就其资本、炉厂、庄号来看，宁乡冶铁铸造锅业已经具有相当的规模，特别是大量使用了雇佣劳动。一座冶铁的高炉雇佣炉工、杂工、炭工等70余人，另外还有运夫；一座铸造锅的炉子子雇佣炉工、杂工、炭工等约50人，另外也要雇佣运夫。这些工人都是靠出卖自己的劳动力，以换取“工价”为生，因此，工人的“工价”被计算在生产的成本之中。这说明，这些冶铁铸锅业有了资本主义生产关系的萌芽。

同光以前，湖南各县种茶者，专业户极少，大都为农户家庭副业。同光以后出现了专业茶农。在产茶季节，茶农通常“呼集邻近男女老幼采摘”，按量计酬。粗制成毛茶后，茶农除留少量自用外，大多售与附近的茶庄茶号，茶庄茶号则或再售与茶厂，或直接设厂制作精茶销售。茶厂将毛茶加工成精茶，一般须经拣、焙、筛、车、磨、捞、簸以及装箱、起运诸工序， []皆雇工进行，其中拣茶更大量雇用妇女、儿童。醴陵县城常有茶号十数家，于各乡设庄，“自采摘、运送以至发拣、装箱，贫民资以为活者，不可胜计”。[]而拣茶之方法，早年“均由造茶之人(庄号和厂家)发给女工携回家中，拣去茶梗、茶包及黄叶片，缴茶时验视最严”；至l9世纪80年代(光绪中叶)，则“皆在栈房雇用女工入拣”。这些情况，均可看出茶叶采摘、制作过程中，资本主义生产关系有一定程度的发展。

湘绣是19世纪后期崛起的外向型手工业。“构成湘绣业这个行业的，一方面是专业的绣庄(坊)，另一方面有环绕着绣庄的广大农村和一部分城市居民中的刺绣手工劳动者。……除部分粗绣庄有少数固定雇工外，所有粗、细绣庄的绣品，绝大部分都是发交城乡绣工加工代绣，即由绣庄发给原料，并画出图样，载明颜色，配好色线，绣成后按件计给工资。”[]这些情况，就决定了湘绣业在其发展过程中， 具有如下几个特点：第一，它崛起较晚，当它开始成为一个行业的时候，便从产到销，具有明显的资本主义性质；第二，绣庄主不仅收购、贩卖绣品，而且发放原材料和图样，直接控制生产，这样，他们就不仅是包买商，同时还是企业主，他们所拥有的资本也同时具有商业资本与工业资本的双重性质；第三，由于湘绣业技艺上的特殊性，它很难使用机器生产，因而长时期中使用人数众多的、分散的城乡个体手工业者的家内劳动进行生产，这是一种典型的资本主义家庭劳动。

    湖南陶瓷器主要来自长沙县铜官陶瓷和长沙府醴陵县瓷器。从总体上说，陶瓷业的分工较湘绣业为细。就制瓷的工序来说，主要有采泥、制坯、贴花、上釉、过烧等项；而从事此项生产的人，又有窑户(作坊、工场)、搭烧户和彩花红店的不同。大体说来，从事土瓷生产的窑户，因生产品种不多，品质不精，大多以小作坊的形式进行生产，一般雇用二三十人，最多四五十人，共同操作，很少分工。而制作细瓷则相对规模较大，每家窑户有工场四至六个，雇用工作人员常自七八十至百余人不等，分工也较细。至于搭烧户和彩花红店，对于窑户来说，处于附属地位，不同于湘绣业中的城乡手工业者的家庭劳动。所谓搭烧户，是指技术工人自组工场，但因资金不足无力建窑，而将制造的瓷坯搭在有窑之窑户烧制。“其搭烧手续，除匣窑、装窑、出窑概须自费外，尚须预先向窑主租定窑位，缴纳租金”。[]搭烧户规模比窑户小，一般有工人数人或十余人。彩花红店则为瓷器再加工的店家，即将窑户已烧好的白瓷器，用矿石制作的特种颜料，加以彩绘，增其美观，以便高价出售。彩绘人数一般较少，每店一至三五人不等。不难看出，以上窑户(包括土瓷、细瓷)、搭烧户、彩花红店，均属资本主义作坊或工场手工业的经营性质。[]

鞭炮制作操作工艺比较简单，长期停留在“纸包硝磺”的手工劳动状态。除原料的加工外，鞭炮生产工序主要有八，即扯筒、褙筒、洗筒腰筒、上盘、钻引孔、插引、轧引颈、结鞭。其中仅“腰筒、上盘、钻孔、结鞭等，须富于经验之技工始能为之，余如扯筒、褙筒，插引诸端，皆属易学而且易为之工作，不独壮年男女可作，即老人、稚童以至残废者，亦能胜任。”这就决定了近代时期鞭炮业生产关系的特点，是手工作坊与家庭劳动紧密结合：“普通作坊除专雇技工担任腰筒、上盘、钻引孔、轧引颈、结鞭等工作外，其他简单工作，或由(作坊主)自己家中人作，或分发各民家，备价包做。”[]作坊于鞭炮结鞭后，即卖与运销商。此种运销商人于各主要鞭炮产地设立庄号，名曰炮庄。炮庄备价向作坊收买各种鞭炮后，另雇工人，加以包装成封、成箱，然后运往外埠销售。显然，这些炮庄主具有资本主义包买商的性质。

洋务运动时，西方的现代企业制度传入中国，但湖南起步较晚。长沙真正的近代工矿业的产生已经到了19世纪90年代，它是在维新思潮的影响下湖南当局大力推行“新政”的结果。当时建立的近代工矿业，除一部分由原来的商办手工业作坊和小矿窑发展而来以外，一般还有3种形式：一是“官办”，不招商股；二是“官督商办”，官不入股，由商请办；三是“官商合办”，官商都入股。

湖南最早的公司制工业企业为光绪二十一年（1895）成立于长沙的湘善记和丰火柴公司。所需资金，除以赈灾银l万两为创办基金外，并实行招商投资。由于当时风气未开，且事属创始，一般商民多存观望，以致历时一年之久，仅得散股8000两。张祖同、刘国泰、杨巩三董绅见此情况，遂以“立本堂”名义，共集资l．2万两，合成股本3万两。于是在长沙北门外开福寺与迎恩寺之间，购地建厂，置机采料。次年正式生产火柴。

1896年成立的宝善成机器制造公司为“官督商办”性质，公司是以商股为基础而开办起来的，发起人王先谦本人l万两，陈文玮5000两，他们亦绅亦商，当时的绅商无论在政治上，抑或在经济上，本来是不可分割的。后来资金增至6万两，也主要是商股，包括张祖同所联系的天成丰、谦益两钱店的投资。

1909年，湖南商会总理陈文玮创湖南电灯公司，按《湖南电灯股份有限公司招股章程》和陈文玮的计划，公司先拟集资本20万元，分整股、零股两种，以100元为整股，10元为零股，合共2000 整股，每入股满2000元，增红股一整股，并可举为公司董事，以示鼓励而谋扩展。他们还于《禀文》中，要求农工商部“援照北京、镇江、汉口各电灯公司成例，准予专利。嗣后华商只准附股，不得另设”，以确保公司立于不败之地。

从这时起，直至1949年，湖南省内凡具一定规模的工矿企业均为股份制企业。

（二）近代湖南商业的转型

维新运动期间，湖南商业基本上还是处于传统阶段，但也出现了一些新的因素。随着维新思潮的传播和西学的传播，西方生活方式也开始对长沙市民产生影响，从而导致一些经营西方商品和西式服务的新式商铺的产生。1895年，在长沙药市集中的坡子街，出现了长沙，也是湖南第一家经营西药的药房——中西药房。该药房虽然中西药兼营，但因长沙以前没有西药房，因此，中西药房的开张引起了时人的注意。1898年，湖北人范锦堂在长沙吉祥巷租借了湘军旧将、提督熊铁生的公馆，开设了长沙第一家西式旅馆，以其所在地名为其旅馆名称，称为大吉祥旅馆。他带来了武汉的经验，用高薪聘请两名湖北籍的茶房，并仿上海式样，置办了床帐被褥、什物器皿，使大吉祥旅馆成为“当时长沙的第一家高级西式旅馆”。[]皮锡瑞在光绪二十四年四月十二日的日记中记载：“赴公度廉访席。……席属番菜，无大味，洋酒亦不醉人”。[]这说明，至少在1898年，长沙城内已经有了经营西餐的餐馆。

长沙书业在这一时期发展很快，成为受维新运动影响最大的一个行业。《湘报》所登载的广告，大量是书局或与书局业务有关的广告，如书局开业、刻印新书、招售股票等广告。从这些书局的名称可以看出维新运动的影响：如新学书局、经济书局、实学书局、维新书局等，甚至有称学战公司的书局。其次，书局刻印或销售的书籍也呈现出明显的时代特征，各书局广告推销的书籍除传统书目和湘籍名人的文集外，大量的是与西学或新学有关的书籍。如新学书局在《湘报》第2至7号上刊发广告，声明其业务是“发兑各种算学时务书籍”；经济书局在《湘报》第8号广告中推销的有“《华氏学算笔谈》足本、《数学启蒙》《英法政概》等”；湖南实学书局在广告中开列的“第一次校刻大板书”的目录有：《谭天》《列国变革兴盛记》《公法总论》《交涉公法论》《经济书目表》《佐治刍言》《测地绘图》《公法会通》《万国公法》《万国史记》等；维新书局则刻印了康有为的《孔子改制考》《春秋董氏学》。[] 

自清末新政至民国时期，湖南各大中城市稍上规模的商铺已少有独资者，多为合伙、集股或招股。合伙以二人居多，次则三四人，多至五六人。其合伙之时，须请凭中证人，书立合伙字，分执为据。如果合伙之人，出资不能同一，则预计资本总数，平均作若干股，听合伙人各认占若干股。有以一人占一股半，或二三股，或四五股者，有以二人共占一股者，还有以劳力信用作一二股者，于平均之中复有差异，是为集股。其订立合同与合伙无异，在习惯上外部亦通认为合伙，并应负无限责任。而其内部则多以占股之差异，为责任之重轻，是又近于有限性质。集股商铺仍以合同为凭。而招股之商铺，则先进一步，是以股票为凭。由发起人预算资本总数，股分零数，刊发股票，招集股东，以达营业之目的。一切商业组织负无限或有限责任，悉遵商律。

近代长沙著名商号基本上都是股份制企业。如位于长沙市北正街北协盛药店，创建于清光绪元年（1875），由黄伯邨、周菊香等集资32股，每股纹银500两，共计资本纹银1.6万两开办。周菊香任经理。1905年股东有所变更，改为和记北协盛药店，股额仍为银元1.6万元，陈燮臣任经理。1919—1937年，余德任经理。这一阶段是北协盛的全盛时期，获利颇丰。每股每年所得股息股红银元140余元，尚有高达220元的年份。

1915年开设于长沙药王街口的九如斋南货号开业时资金为银元500元，计5股，每股100元。其5人是：饶菊生、张达聪、易雪明、黄乐山、李希庭。1931年成立股份有限公司，集资10万元，计200股，每股500元，发行股折，认股不认人。是时，药王街支店改为一分公司，又在国货陈列馆内成立二分公司，接着又在中山路新建三层楼房，为三分公司。民1936年又在日新昌绸庄内设立临时分售点。营业额每月收入4000多元，农历年关日营业额高达1万多银元。员工有300多人，逢年过节尚须加雇临时工约200余人，学徒最多时仅总公司就有24人。

1929年开设于长沙八角亭（今黄兴中路）的太平洋百货庄，由原大五洲百货店股东张子法、徐岂岭、周馥泉、伍经文等集资14000银元创办，推周馥泉为经理。1938年毁于“文夕”大火。1940年复业，专营批发。牌名新太平百货店，伍经文任经理，周镇华任副经理，合计股金3600元（光洋），股份原老板占60%，在职人员占40%。1944年6月长沙陷落，人货逃离到重庆。1945年8月日寇投降，太平洋百货庄于年底在原址开业，仍经营门市和批发，恢复申、汉、粤的进货，人员60多人，原股东占70%，店员占30%。

    集股或招股之商铺均实行分红制度，员工持股成为普遍现象。如“大盛”绸布庄年年有盈余，年终分红按16.6%分配，股东红利占10%，员工分红占6.6%。员工分红不搞平均主义，成绩突出者由经理批给特红或加薪，乃至提为红股股东。因而大多数员工都爱店如家，“不轻易放走一笔生意”，成为大盛绸布庄全体员工一致努力的目标。

长沙市档案馆馆藏的兴记云靴鞋庄1946年和1949年二种股折，折页的另一平面印有同一《兴记云靴鞋庄简章》。从本简章中可了解民国后期长沙合资商户的组织形式和经营模式，具有较高的档案价值。简章全文如下：

第一条 本庄于中华民国三十五年四月接收上首星记云飞即同德堂名义地基、码头、牌名及呈奉经济部设字2117号营业执照重新合资组织，冠以兴记二字，以昭区别。

第二条 本庄业务宗旨以发展工商业，自造男女靴鞋、呢绒鞋料、百货经营之。

第三条 本庄组织股份资金共计叁仟柒百万元，每股为一权，计股本国币洋壹百万元正，不认零股，概以记名式按股分发股折，不得向外抵押。

第四条 本庄以股东会为最高权力机关，由股东会产生常务董事会，推举常务董事七人。其任务如左：

（1） 推举董事长一人，遵照股东会决议案，监察对内对外一切事宜为无给职。

（2） 推举正副经理各一人，遵照股东会决议案，关于用人运筹，推握行使一切对内对外事宜，为有给职。

（3） 常务董事会得协助董事长及经理、副经理共策进行，以谋业务之发展，均为无给职。

（4） 如遇疑难事故不能解决时，得随时召开董事会议或径商之于董事长，以资慎重。如遇异外情事及生意盈亏得失，须共同担负。

第五条 本庄价接前星记云飞即同德堂名义地基卅二方四，坐落于长沙市药王街，坐南朝北，即现有门牌二五号。其基地建筑房屋装修等凡属本庄之股东，均得永远享受权利。其星记出卖文契及更名之土地登记证交经理保管。

第六条 官息定为周年四分，每届年终腊底一次凭折发给，任何人平日不得支取。

第七条 本庄以三年一度总结算红利作十二成半分派，以十成交股东，以二成半交经理，商之董事长分派在店重要出力人员。

第八条 本庄账目每届年终由经理结算清楚，来春详细报告股东会，以便审核。

第九条 本庄股东在内服务者，不论何人均以帮贸性质待遇，必须克尽乃职，遵守店规。如有损害本庄信誉或放弃职责，得随时开除，人去股留，不得借辞要挟退股。

第十条 本庄以一年为一届，结算各股，不得中途退股。

第十一条 本条例经股东会通过施行之。

第十二条 本条例如有未尽事宜，得由全体股东会议修改之。

三、近代湖南商业民俗的变化

（一）商业理念从“唯利是图”向“利义并举”转变

“诚招天下客，誉从信中来”是湖南商业所遵奉的信条，但在漫长的封建社会中也不乏“奸商”。少数商人信奉“人为财死，鸟为食亡”，在经营活动中唯利是图，采取各种手段获取非法收入，如计量欺骗，买青放账，高利盘剥，骑盘（卡买卡卖）、避盘（议价时不使卖买双方知道，从中渔利），欺行霸市等。有的专为买方代理的牙行，既大量预收货款．以图利息，又靠压级压价、大秤进小秤出等手段获取暴利。清后期随着商品经济的发展，假冒伪劣也应运面生，宣统三年（1911）《湖南商事习惯报告书》即有记载。如食盐中掺杂泥砂硝盐，桐油、菜油掺枯渣，“麂茸冒充鹿茸，桔梗冒充洋参，料货冒充水晶、玉器，洋铜首饰冒充银器之类，价资侈口而出，泛于实价倍蓰”。假冒驰名招牌的情况也时有发生，如“钱清汉楼香粉，冒者不下数十家，同在省城青石街开业者，居三分之二”。

古代对于“义”与“利”的关系，还有与“唯利是图”截然不同的态度。“君子喻于义，小人喻于利”，将经商谋利视为君子不齿的小人行径，与朱熹“存天理，灭人欲”的教条一脉相承。南宋湖湘学派的代表人物张栻对“义利之辨”作了新的阐发，他在《孟子说序》中认为：“无所为而然者，命之所以不已，性之所以不偏，而教之所以无穷也。凡有所为而然者，皆人欲之私而非天理之所在。此义利之分也。”[]不像以往仅仅把“利”同所谓商贾货殖等同起来，而是以道德良心上的“无所为（欲）”和“有所为（欲）”区分义与利。这种思想对宋代商业伦理文化的形成起到了催化的作用，“灭私欲，则天理明”的信条也成为商业道德的行为准则，即提倡以义求利，诚信无欺，买卖公平，货真价实，反对不正当竞争，以求得同业共同发展。长沙商业从此深受这种文化的熏陶，诚信无欺、讲求信誉成了长沙商界的主流。清代长沙经世致用学派又较之宋明理学有了很大进步，他们抛弃了“君子喻于义，小人喻于利”的教条，认为“天理”即在“人欲”之中，更加倡导“留心经济之学”。[]这对湖南社会的“开风气”和近代工矿业及新式商业的发展，起到了积极的推动作用。

到近代，湖南一些著名商号不仅商业业绩令人瞩目，而且许多老商号以其良好的商业精神和商业道德为世人所称道。商业精神是商业经营者和员工共同拥有的价值观念和行为准则，是推动商号发展的主体意识和群体意识。商品经济原则，要求等价交换。讲求经世致用的湖南老字号既讲义，又言利，义在利先、义利并重。同时 ,“追求卓越”的观念，体现了商号经营者不仅以赢利为目标，而且还要追求自身的社会地位，实现其自我价值，以满足其精神需求，从而使义与利在一定程度达到统一。

旧商业的终极目标是求利，但近代湖南老字号常讲“君子爱财，取之有道”，他们追求的是利与义的统一。湖南老字号信奉《左传》中所说的“信载义而行之为利”。意思是说要取信于人，取信于社会，在此基础上服务于社会，利自然会到来，即所谓“以义求利，德惠同至”，这是近代湖南老字号普遍追求的商业精神。

1. 视诚信为商业精神的核心

在市场经济条件下，商品交换的基本原则是等价交换。湖南老字号遵循等价交换的原则，在长期的经营中建立商业信誉，增强效率意识、竞争意识和进取意识，对商业道德的建立起了促进作用。市场经济本身不可能自发地，更不能自觉地促进道德的发展。各行各业靠“行规”来规范它的运行机制，调整它的运行方向。如规定商品买卖要明码实价、优质优价，而哄抬物价、短斤少两、不标明原价或抬高原价的所谓“跳楼价”、“大出血”都视为价格欺诈行为。

信，就是诚实不欺，财务上讲究金融信用，及时清偿债务；业务经营上守信合同，互惠互利，而“货真价实、公平交易”是商业信誉的核心，也是商业职业道德遵循商品等价交换原则的具体表现。“诚招天下客，誉从信中来”，诚信是商业活动中信用和商誉的统一，是在长期的商业经营活动中建立起来的。近代湖南商家深信，要取得成功和发展，就要以诚信待人，否则会因无信而身败名裂。信誉是商家在长期商业活动中以信待人而形成的。信而不证是不可估量的无形资产。“市不豫贾”正是近代湖南老字号所奉行的商业道德精辟的总结。“豫”，欺骗也。因此，“货真价实，童叟无欺”成为湖南老字号的商业信条之一。

清末“戊戌”之前，省城长沙绸布业商品售价均由店铺与顾客当面议定，时人谓之“漫天要价，就地还钱”，带有很大的欺骗性。光绪二十四年（1898年），九章绸布店老板谢芷香首创明码实价的“一言堂”，随后各店仿效，称之为绸布业的“戊戌改革”。讲究诚信经营，坚持信誉取胜开始成为长沙绸布业的优良传统。

湖南老字号以诚信为本，还体现在倡导同行业的平等竞争，他们认为同行既是竞争对手，又是合作伙伴。同行之间要互相尊重，要守约、守信，绝不可采取欺诈手段，或以钱开路、买通有关人员来算计同行。他们反对不正当竞争，如窃取商业秘密，中伤诽谤同行，联手垄断价格，低于成本价倾销商品等。他们认为不正当竞争是不道德的，它不仅使经营者失去信用度，结果还失去顾客，更难于开拓市场，不能保证在竞争中取胜。

    在经营中信守合同是诚信最重要的一面 ，如向丁三泰织染号订货 ，会严格守约，从不误期，即使交货时价格已涨甚多，丁三泰依旧信守“君子协议”，按期按质按量交货。因此，多年来往的老主顾情笃谊深，慕名前来的新主顾也不断增多。

    在物价不稳定的情况下，利生盐号接纳顾客将钱存入自己的账户，按存钱的当日价格换算成茶油，由“利生”出具存油凭证，存户随时可以持证提油，无论油价已上涨多少，仍按存钱时的价格提油给顾客，从不爽约。 1938年长沙“文夕大火”，利生盐号损失惨重，此非人力所能抗拒者，于法于理，均可取得存油户之谅解。但利生盐号仍不失信，多方筹措现金，将存油按时价折成现金，挨户送上门去。从此利生盐号信誉益著。

2. 视质量为字号的生存基础

质量是字号的生命，字号即招牌，它的显著特征就是向顾客提供可信赖的、可感觉到的商品质量。质量与字号是紧密相连的，名老字号都是以其产品或服务的上乘质量作保证的。字号即企业的品牌。丧失质量也就丢掉了品牌。商品质量包括理化性质和感官品质。前者可用量化的指标来评价，如性能、安全性、可靠性、适应性、经济性和时间性等。后者指商品完美的外在形式，如造型、色彩、包装、装潢、商标等。商品外在美和内在美的和谐统一，决定着字号和品牌的形象。

    长沙最早的老字号之一“玉和酱园”以“玉醋”驰名省内外，虽几易其主，牌名一直保存。玉醋以优质糯米为主料，以紫苏、花椒、茴香、食盐为辅料，以炒焦的节米为着色剂。从原料加工到成品的各道工序，操作规程极为严密，精工细作，消毒封口，储存一二年后方出厂销售。

创建于清乾隆年间的“劳九芝堂”药号既制药，又卖药，胶、丹、丸、散、饮、片的制作，均有一定的规程，一丝不苟，从不马虎。根据古典药书《圣济总录》配方，采用52种名贵药材精制而成的“大活络丸”；根据皇室太医秘方，选用上等人参、鹿茸、海狗肾、牛鞭、北黄芪、枸杞、杜仲等名贵药材精工佳制的“生龙活虎精”等成药，在清中叶就已负盛名。“劳九芝堂”进货非常认真，非正宗药材不采，如黄芪必到内蒙库伦进货，厚朴、天麻坚持进四川货，决不以乙地货充甲地货。药材采购回来后，必须按质分等，按质论价，诚实待人，绝不以次充好。切制十分考究，洗、润、抖、折、切制、烘烤，以及熬胶、成丸，严守操作规程，务求质精形美，而且品种齐全，应有尽有。

老牌钢针“吴大茂”由于选料上乘，火候适当，操作严密，磨工精细，渐渐饮誉省城。每磨一贯针（5000口）用工达两小时，比其他作坊多出一倍时间，产品要求达到光滑、坚韧、锋利、笔直、均匀5条标准方能上柜出售，故有“老牌钢针，货真价实”之誉。

绸布业大户“天申福”以稳健著称，视商品质量为生命，进货检验的把关十分严格。该店上海庄聘请了一位老行家吴鉴堂鉴别商品质量。吴对纺绸、线春一类织品可从生坯中看出好坏，能一眼报出缎类的等级和规格。他经手进货非常认真，假冒伪劣绝不会从他手下溜过。

“陶恒茂”的伞做工精细，谨守祖传工艺，因而能在长沙伞业中独树一帜，经久不衰。首先是选料考究，做伞骨用的竹子，必须是越冬老竹，去其头尾，留用中筒。云皮纸要选用上等纸，结边的纱要用自纺的土纱，因为土纱的吸油性比“洋纱”好。其次是操作细严，篾工都要按规格尺码精制，伞用丝棉盖顶层，中骨用头发绳穿结，伞边用土纱夹头发绳，还要用粗丝线结边，伞坯制成一律集中到三伏天用生桐油连续上油三次，不准在其他季节上油。因此，陶家的老油纸伞，货真价实，赢得信誉。

“德茂隆”酱园以特产优质“德”字香干为竞争手段，其香干制作，从选料、浸泡、淘洗、磨豆、摆浆、煮浆、凝固、成片、造色、瓮色，以及配卤各道工序，层层把关，一丝不苟。

3. 视顾客为“上帝”，为“衣食父母”

近代老字号的形成，在很大程度上取决于顾客对其的信任度和好感，因而各字号无不把为顾客、为用户提供尽善尽美的服务作为他们成功的标志，无不把服务作为商品整体不可分割的一部分。他们深知，为顾客提供优质、完善的服务是本字号接近消费者、打动消费者的捷径，也是本字号树立品牌形象的捷径。视顾客为“上帝”，即“顾客至上”，一是服务热情，无微不至；二是不断推出便民措施和新的商品；三是讲信用，一诺千金；四是认真对待和正确处理顾客的批评和挑剔；五是对顾客一视同仁，急顾客所急，想顾客所想。

近代湖南老字号都订立有严格的服务公约和纪律，如大盛绸布庄规定，店员热天不准穿短裤拖鞋，并督促店员勤理发，勤刮胡须，勤换衣服，衣着仪表保持整洁端正，时人谓之“盛派”。徐长兴烤鸭店规定，顾客入座，笑脸相迎，首先由堂倌（服务员）接待入座敬茶，询问需要品种数量。上菜后，服务员仍要伫立在旁，等候呼唤，添酒加菜。顾客吃完后，服务员还要为顾客“打吧子”（送毛巾抹嘴）、“送牙签”，然后由账房开票附加堂彩一成收账。顾客满意，另给小费若干。顾客出门时，服务员还要笑脸相送道谢，欢迎再来。

大盛绸庄还以开拓进取令同行折服。“备货齐全，货真价实，珍视商誉，服务周到，专人经手，分地包干”，是“大盛”快速发展的要诀。经理魏韵篁亲自站柜，对顾客不分生意大小、成交与否，都是“百拿不厌，百问不烦”，和颜悦色，迎进送出。对经常往来的顾客固定专人接待，以便于了解顾客心理，建立信任。对往来大户的婚丧嫁娶，由经手人员前去应酬，费用由店开支，顾客买错了商品，或发现买去的商品有毛病，都可以退换。批发业务按地区固定专人分管，各路批发大户来长时，分管人须作礼节性拜访。以致批发业务遍及全省，外省如江西之萍乡、莲花，广西之桂林，贵州之铜仁、镇远等市县亦有批发往来，年营业额最高时达200万银元。“天申福”绸布庄的营销策略也可谓无微不至，如对生病顾客赠送仙鹤草等治病良药，对爱好书法的顾客赠送曹广桢所书字帖《太上感应篇》，以此来感动“上帝”。

1945年抗日战争胜利后，长沙照相馆恢复到20多家，其中以“蓉光”、“凯旋门”和“云芳”最负名声。照相业的竞争也非常激烈，各店频频推出种种优惠新招、服务新举。蓉光照相馆曾以赠送五彩大像（即按原价照4寸美术像1张，加赠8寸彩色放大像1张）为号召，一时轰动全市，顾客有如潮涌，从早到晚排座等候，2部大座机，十几个人连续不停地工作，仍照不完，不得不发售预售票，每天收入1000多银元，打破了行业记录。安徽省安庆市照相业独资大户云芳，抗日战争中逃难到长沙，刚来时，因业务未能打开，就主动到各大医院，义务为医院拍广告照，为医师拍工作照，深受医务人员欢迎，因此招来许多生意。1946年开设的凯旋门摄影社，在一次拍摄集体婚礼照时，不慎失误，经理朱振三亲自逐个登门道歉，并邀接至店重拍，博得顾客赞誉。

在付款结算方面，老字号也纷纷推出方便顾客、让利顾客的措施。九如斋南货号顾客进店，请入内堂，免费品尝。如遇女孺，由女店员出面接待。对殷实大户，可赊销记账，三节（春节、端午、中秋）结算，一次总付。“玉和”酱园设有酱、醋、苏酒等5个作坊，前店后坊，经营范围甚广，业务发达，年盈利上万。“玉和”批发外销业务甚广，由于底子殷实，客户可先提货后付款，一年或半年结算一次。如此优待，吸引了新客户，稳住了老客户，生意越做越大。

4. 富不忘回报社会，做湖南慈善事业的积极推动者

到近代，见利忘义、唯利是图，已非湖南商界的普遍现象。聪明的商家都懂得“欲取之，先必予之”的道理。尤其是经营成功的大商号,热心于资助公益事业，常以慈善家的面孔现身于社会，因而更加获得顾客和商户的好感，其美誉度愈加提高，其市场地位也愈加巩固。

在这方面，以大粮商兼盐商、茶商朱昌琳和魏鹤林最为典型。朱昌琳乐善好施，热心资助地方公益事业，常年拿出田租1万石,对于育婴、施药、办义学、发年米、送寒衣等，辟专项资金，保证支付。光绪三年(1877)，朱昌琳应山西巡抚曾国荃(长沙府湘乡人)、陕西巡抚谭钟麟(长沙府茶陵人)的嘱托，捐献大批粮食、布匹赈济两省灾民，功授候补道员。时人赞曰：朱昌琳“生平以济人利物为己任，自道光己酉，赈水灾为致力善举之始，其后历咸、同、光三朝五十年中，善行不可枚举”, “尤尽心于救荒，秦、晋、皖、鄂,蠲振辄数十万”。光绪二十三年(1897年)他倡议疏浚新河，开辟新河船埠，振兴浏阳河——湘江的航运，历时l0年竣工，先后捐银l3万两。 光绪二十五年(1899)，他又捐资修建湖南平江县长寿街麻石路面。宣统三年(1911)，年近九十的朱昌琳被举耆贤，特授内阁学士衔。魏鹤林“对于慈善业亦甚慷慨，于育婴捐助三四千金以为之倡，于邺鳌捐谷一百五六十石作为基金，于童媳捐银一千余两，凡贫家小户童养媳者，给以补助之。种种善事举，受惠者长久称道勿衰。”

泰和合茶号的兴盛曾为闭塞偏远的石门泥沙古镇带来新气象。泰和合茶号创始人卢次伦利用宜红茶的兴盛，大兴义举，历时10年，疏通渫水200余里险滩礁石。开山凿石，铺成泥沙至津市，泥沙通往鹤峰、渔阳关等数百里青石板道路。他兴建义仓、义渡、兴办义学，按每只渡船置“课田”20担，将泥沙以下300里水路上的渡口全部办成“义渡”。甚至，为了淳化风俗，他还办起了“宜红”戏班。

株洲木商唐春和乐善好施，凡亲戚朋友，遇到什么困难，只要恭维一声“唐老太爷”，把困难说清楚，他就从口袋中拿一把钱，数也不数，就交给这人。南北军阀在株洲混战时，他买过400多口棺材为死者收殓尸首。1946年天旱，赤地千里，唐闻讯后，从湖北买了上万斤蚕豆和大米，运到三门，免费发给了灾民。平时逢年过节，也给家乡的贫苦者，每人发米1升或20斤不等。他先后为新群、石浦、江声3所中学及郴县商校、唐氏族校共捐了5000余银元。不论株洲街上，还是唐的老家，举办公益事宜，如古岳峰、朱亭修建茶亭，株洲建徐家桥等等，唐春和总是捐献银元一百或两百，名列前茅。

（二）商业经营从传统推销向市场营销转变

    商业的兴衰始终是与商品市场的兴衰紧密联系在一起的。商家要占领市场少不了做推销，但传统的推销方式无外乎叫卖、招贴、旗帜等较原始的手段。到了近代，湖南一些著名的商号已善于文化创意和市场营销。文化创意和市场营销虽是20世纪70年代末才从西方引进的新名词，但湖南老字号早就有了实践。市场营销实质上是一种市场经济行为，或市场参与活动，它不仅仅指产品的分销选择、广告宣传、销售促进，而且包括产品生产之前的消费需求调研、市场预测分析、产品创意开发、市场定位投放、营销咨询、营销服务等一系列活动。近代商家深知，字号即招牌，是顾客或用户记忆商品和服务的符号和工具，招牌不仅要将商品或服务销售给目标顾客或用户，而且要使顾客或用户通过使用对商品产生好感，通过口碑相传，形成对老字号的信任，达到使顾客或用户重复购买的目的。因此，老商号的字号，即招牌，是产品或企业核心价值的体现，是识别商品或服务的分辨器，是本商号质量和信誉的象征和保证。

1. 在营销活动中注重形成自身的经营特色和招牌产品

企业及其产品是否有自己的特色和优势，是区别名老字号和一般字号的重要标志之一。特色即个性，构成个性的因素是多方面的，如祖传秘方、拳头产品、地方特色、经营风格、行业优势、产品新颖程度等都可成就一家字号和品牌的特色。

近代湖南各中药字号各具特色。创立最早的“九芝堂”虽几度兴衰，但一直注重保持“为民除病，济世救人”的传统风范，积累了大量独特处方，精制成“大活络丸”、“参苏丸”、“生龙活虎精”、“松鹤补酒”等许多市场走俏药品。创立于清光绪元年的百年老店“北协盛”药店以备货齐全，药采道地，切片质精形美，明码实价，诚实待人而得到“品重万金”的盛誉。创立于1913年的中华国药局，以制作经营龟、鹿、驴胶，参茸、虎骨等各种滋补药品而闻名。李氏四兄弟经营的“四怡堂”药铺虽开业较晚（1934年），但独辟蹊径，用纯金锅炼制紫雪丹，并着力改进药品包装，因而名声大振。“达仁堂”药店是天津“达仁堂”于1935年在长沙设立的分店，专售天津达仁堂生产的中成药，尤以小儿科、妇科用膏、丹、丸、散药品最为齐全。营业员皆能“问病卖药”是该店的另一特色。

湖南餐饮业老字号更是各具个性。火宫殿自20世纪20年代形成品种多样、风味独特的小吃店群，其规模与特色均可与当时上海“城隍庙”、北京“天桥”和天津“三不管”媲美。火宫殿的小吃品种从民间小贩开始，经年积累，具有浓郁的地方特色，著名的有姜二爹的油炸臭豆腐、姜氏姐妹的姊妹团子、李子泉的神仙钵饭、张桂生的煮馓子、胡桂英的麻油猪血、周福生的荷兰粉、邓春香的红烧蹄花等。这些小吃从选料、配方到制作，代代相传，各具风味，一直流传至今。长沙各大酒家饭馆各具特色，各有各的“拿手菜”。曾国藩之孙、湘乡翰林曾广钧曾上“玉楼东”用膳，留下了脍炙人口的“麻辣子鸡汤泡肚，令人常忆玉楼东”的诗句。回民徐沛斋开设的徐长兴烤鸭店则以经营烤鸭、油鸡著称，尤以独创的“一鸭四吃”而闻名遐迩。汨罗人许少衡在三兴街开设的许宏茂饭馆则以明码实价、薄利多销取信于民，一跃成为全市著名餐馆。“德园”始建于清光绪年间，所制包点以其“色白膨松，皮喧透油，馅芯鲜美”而备受称赞。杨裕兴面粉馆首创鸡蛋面条，以其软硬适度、风味独特著称，杨裕兴因之成为省内一流面粉馆。

2. 保持长久活力的关键是创新

近代湖南老商号深信，只有通过持续、稳定的创新，本字号才会不致衰退，才能在市场上占据一席之地。如果一味安于现状，墨守成规，必然会遭到市场的否定和淘汰。

如创立于1919年的湖南商药局，经理郭厚坤精明干练，敢于创新，颇有抱负。他认为道守古方，固所应该，但不能墨守成规，食古不化，而应在“遵古”的基础上，根据病情的需要有所创造和发展，他请名医郑守谦、曾觉叟、吴汉仙、彭韵伯等处方，经过反复试验，制成腽肭补肾丸、当归补血精、人参补脑汁、参桂鹿丸等成药，还引进杭州“胡庆余堂”、上海“雷上允堂”、北京“同仁堂”等名店所保存的皇宫秘方，推陈出新，经名医审定并加增减，制成各种成药，对其主治病症卓有疗效，一经问世，不胫而走，把经济效益寓于社会效益之中。

菲菲伞社打破百年如一日的“老油纸伞”和“青布雨伞”老面孔，开创了长沙制伞工艺融欣赏美和实用美于一体的新路子。菲菲伞分为雨伞和阳伞两大类。款式多样，有大盆边、荷叶边、鱼齿边、平整边等；图案造型有绘花、喷花、印花、贴花4种。伞面装饰千姿百态，有芳草奇花、才子佳人、飞禽走兽、青山绿水等等。菲菲伞不仅是一种轻便适用的日用品，而且是一种美观雅致的工艺品，产品除销本省和长江流域外，还远销港澳和东南亚一带。1929年在中华国货展览会上，长沙菲菲伞获优等奖。

湘绣虽是中国四大名绣之一，但湘绣业的老字号，如锦华丽、红春簃等绣庄却不满足传统刺绣针法，他们在掺针的基础上创造出一种专用于绣狮、虎的针法——鬅毛针。绣的时候，使针呈聚散状撑开，撑开的一头线粗、疏，另一头细、密，使人感觉到绣线像真毛一样，一头扎进了肉里，一头鬅了起来，宛如活狮、活虎。老字号“金球”、“金彩霞”还创造出双面全异绣，即在一块透明刺绣底料的正反两面上，绣出形象、色彩、构图、针法完全不同的两种物像，形成完全不同的两个画面，使湘绣艺术进入出神入化的境界。

3. 注重企业的经营管理，善于运用灵活多变的营销策略

近代老商号的成功靠管理。管理就是充分利用各种资源，使其发挥最大的效用，主要是组织、协调、领导、控制与决策等行为。长沙老字号的经营者深知，老字号必须依靠管理才会出效益，经营管理关系到企业的生死存亡。

1929年组建的“大德昌”百货号是当时经营国货的批发名店。“大德昌”进货地区以沪为主，汉、穗次之。林绍钧、林绍奇于沪坐庄采购，店庄之间信息灵通，总店每天将长沙走销行情、银根松紧、汇水涨跌等情况通报沪庄，沪庄则每日将市场动态、赊销期口、新品采样、厂商变化等情况回报。多方预测，看准行市，适时批进，上海厂商对“大德昌”十分信任，凡所要之货，无论品种、数量、价格、时间均按合同或口头承诺执行。“大德昌”经营方式灵活，一切为招揽客户着想。大小百货分店经营，大百货号设在臬后街，小百货设在朝阳巷。商品分针织品、棉织品、钢精（铝）制品、搪瓷制品、玻璃制品、日用化妆品、钟表、胶鞋、五金、热水瓶、小百货等，与今日百货商品经营范围无异。花色品种多达数千种，交易不论大小，一视同仁。商品批发可降低起点，拆零供应，同样按批发价优待。小百货按九八折供货，以招徕省内各县、本城同行、店铺摊贩、挑脚商担各路生意。薄利多销的策略使“大德昌”生意越做越大，到1936年股金增值10多倍。1944年长沙沦陷，许多百货号因辗转流离，损失惨重，而“大德昌”却高人一筹，竟能在辗转途中，将存货全部脱手，换成黄金美钞，以致抗战胜利后威风不减当年，店铺增至4个，还在司门口新建了门面，改牌大新商场。

 “利生”盐号制定了一套具有利生特色的经营管理制度。利生盐号是以销售食盐、茶油为主，兼营棉花、棉纱以及桐油、煤油等，着重门市零售，辅以批发。它的主营和兼营不是各自顾自，而是互为促进，相得益彰。“利生”的食盐、茶油顾客，主要来自农村，特别是河西一带的油、盐零售生意，几为利生所独占。还有平江、浏阳、湘阴等县顾客亦多在“利生”购买油盐。每年冬季，农民添置棉衣棉被，而平江、浏阳、湘阴等地春冬农闲季节，农民多以纺纱织布为副业，亦需棉花为原料。“利生”乃在津市、常德购买棉花加工弹制，以利于农民在购买油盐的同时可以购去棉花，有的购买棉花又顺便买去油盐，群众称便，“利生”也做活了生意，从中获利。

    衡阳协盛西中药店实行三堂领导下的经理负责制。该店原系家族商号。为防止家族内部争权夺利，每堂推一人为代表，再从三堂代表中，举一人为三堂办事处负责人，其权限是：制定各店资金管理和分配股东红利、股息，以及听取各店经理汇报等。店内处理重大问题，必须持有三堂公信。如股东及其子弟，无三堂公信，私自来店者，一律以外人对待。职工来店或回乡，也须到三堂办事处办理报到手续，否则不予支付旅费。在三堂办事处的领导下，店内一般派有两个经理，不分正副，轮流主持店务。店中实行独立核算，自负盈亏。经理对企业人、财、物有经营自主权，对职工有安排调用权，对失职或乱章人员有向“三堂”提请辞退权，对考勤、提级和红利分配有建议权，对资金运用、财务管理、业务经营有指挥权。显而易见，“三堂”制已具备了现代企业管理制度的雏形。

    岳阳味腴酒家经营有方，其成功原因有三点：第一,不惜重金聘请厨师。厨师分为五个行当：案子厨师、碟子厨师、炉子厨师、叉子厨师和点心厨师，都系科班出身。第二，力求照菜谱选料，不搞代用品，按价配料，不减量降质。第三，管理严谨，经营灵活。厨房确定一名“神墨”，负责主管店内所有厨师。店堂设有一名“坐柜”，负责开单结账，接待应酬。餐厅配备一名“堂头”，每天了解厨房货源，掌握当天能够供应的品种，列好菜单交“坐柜”，还负责招呼顾客应坐，介绍菜味。  

4. 注重商业文化氛围的营造和广告宣传，发挥品牌效应

老字号形成的过程乃是知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升过程，或字号（招牌）无形价值提升的过程。近代湖南商号的经营者十分明白，这种提升离不开商业文化的营造和巨大广告的支持。那时还没有ＣI(企业形象设计)的概念，但湖南老商号的经营者似乎已十分懂得建立本商号的符号识别系统，包括理念的、行为的和视觉的识别系统，他们对本号的门面、装饰、店堂、广告、商标、招牌等别岀心裁的构思和设计，丝毫不逊于现代的所谓营销大师，他们已经具备了超前的“前卫”意识，但又不失湖湘文化的优秀传统。

民国初年创办于长沙八角亭的“介昌”绸布店，门店广告很有特色：门前竖一“时钟楼”，指针到点，当当鸣响，行人争相观赏；店堂中设立玻璃橱窗，陈列高档商品，使人一进店便有琳琅满目之感。离“介昌”不远的“华丰”绸庄也不甘示弱，橱窗广告别出心裁，橱内装饰一个“鬼”字，声言谁能猜中这一字谜，窗内的商品就送给谁。引来众多围观者，广告效应初显。一天，一大汉猛击一拳，砸破橱窗玻璃，取走橱内商品。老板见状连声称赞，并设宴款待猛汉。众人问其意，老板解释说，字谜他猜中了，他就是我要找的“冒失鬼”。“华丰”绸庄从此声名大振，营业日盛。

一些中药店的厅堂则设置假山水池，饲养金鱼，培植花草，陈列老虎标本和各种名贵药材，悬挂名人字画，装饰古雅，着意营造“中医药文化”的氛围。湖南商药局招牌系湖南都谭延闿所题；石库型门面上摹绘着“韩康卖药图”；从上海定做的大型霓虹灯，每当夜幕降临便红光闪烁，还特制大批印有湖南商药局牌名的彩印铁皮日历牌，赠与顾客和茶楼、旅社。1915年创办的长沙《大公报》，历时30年，在前10年每日出版5张对开报纸，共10个版面，广告占去5个版面，其中不乏老商号的广告。从笔者所编《长沙百年老照片丛书》中可见到当时“长沙寸阴金钟表公司”、“长沙八角亭时新昌百货庄”、“长沙八角亭伟成鞋帽庄”、“上坡子街和记靴鞋批发号”、“清泰街余天宝金号”等广告。

20世纪30年代是长沙商业广告迅速发展的时期，此时已出现了专营广告业务的新兴行业。1934年周林合等4人组建的乌金广告公司，是湖南第一家广告公司。以后又陆续有飞马美术社、纵横广告行、西风广告社、长城广告社问世。这些广告经营企业的业务一般是设计和绘制墙壁广告，制作招牌、路牌、橱窗广告等。此外还有兼营广告业务的单位，如印刷厂兼营广告印刷，电影院兼营幻灯广告等。从今存的一些老照片可得知，长沙天心阁西轩门下、司门口省会警察局前等地方都设有专门的广告墙。抗日战争后，长沙有了丽华、金华两家霓虹灯制造厂。

太平洋百货庄每逢建店周年纪念都要举行大型游行活动，游行队伍以形如航行在太平洋上的巨轮彩车作前导，油画广告牌、彩旗、管乐队、国乐队尾随其后，在大街小巷、城乡内外巡游，随发传单，引来无数行人围观，广告效果可想而知。各商号纷纷仿效，弄得长沙街头锣鼓喧天，乐号齐鸣，热闹非凡。以致长沙警察当局不得不出面干预，于1934年发布《长沙市游行广告管理规则》，规定凡举办游行广告，要先报警察局核准，发给许可证方能举行。广告游行时间规定为上午9时至下午8时，人数不得超过20人，游行队伍经过学校和医院要停止奏乐。

长沙广告在走向近代化的同时，传统的广告形式仍占有一席之地，如招牌广告、诗联广告等。这些广告融合着浓厚的湖湘文化意蕴，给生活在嘈杂、喧哗、耀眼的商业都市中的人们以一丝清雅感。请名人题联作对是长沙传统广告的精萃，许多名联佳对至今使人回味无穷。长沙近代名老字号的许多名联佳句出自名人之手。左宗棠为柳德芳汤圆馆作：“枵腹而来，君休问价；从心所欲，我亦重涎。”李元度为天然居酒家作：“客上天然居；居然天上客。”曹典球为德园茶馆题联：“德必有邻邀陆羽；园经涉足学卢仝。”田汉为李合盛餐馆题联：“其味非羊能易；此间有鸡更佳。”吴恭亨为天乐居旅馆题联:“ 画本妙天然，此楼真高百尺；人生行乐耳，有酒更进一杯。”谭延闿更是商业楹联的高手，许多名店都有他的墨迹。如天然台茶馆的“客来能解相如渴，火候闲评坡老诗”；介昌绸布店的“通功易事无馀布，纬地经天具大材”；北协盛药店的“大开窗户纳宇宙，醉与花鸟为友朋”等均出自谭延闿的手笔。这些名联佳对画龙点睛地道出了商店的经营特色，再配上精湛的书法和工艺，成为湖南老商号广告的佼佼者。

一些老商号把直接在招牌的形式与内容上做文章，当作区别于其他商号，并引起顾客关注的重要手段。这里的招牌专指以悬挂、嵌镶、砌筑或光电等方式固定于门市的牌、匾、额、壁、幌、旗、帘、灯箱、霓虹灯等，上面附着有店名,有的还附着店徽、标记、图案和相关广告语。中国古代的商店招牌是颇有诱惑力的。“试问酒旗歌板地，今朝谁是摘花人”(李贺)、 “河桥酒旗风软，候馆梅花雪娇”(杜牧)，在这些唐诗中，作为一种景物出现的酒旗，就是古代酒肆富于诗情画意的招牌。由此可见，商号招牌由来以久，是中国商业、服务业传统的经营特色。在老商号中有所谓“卖招牌”的说法，信誉度高的招牌被消费者称之为“金字招牌”，正说明招牌的重要性。在繁华的商业区里，消费者往往首先从大大小小、五光十色的商店招牌中，寻找实现自己的购买目标或值得游逛的商店。因此，具有强烈吸引力的招牌，对诱发消费者的视觉美感和心理美感都是很重要的。从市场营销角度来讲，商店招牌起着引导与方便消费，引起注意和兴趣，加强记忆与易于传播，反映经营特色与服务传统等作用。招牌的美感主要来自招牌的形象美和寓意美两个方面。

    招牌是商店的门面，一些形式新颖独特，富于艺术性和形象性的招牌，能迅速抓住消费者的视觉，给人以美的享受，诱发浓厚的兴趣和丰富的想象。湖南老商号招牌的传统形式主要是牌匾、招幌、帘望等。民囯以后，长沙、湘潭、衡阳等城市商号开始采用灯箱、霓虹灯等立体化形式的招牌，采用木材、铜材、铝片、塑料、釉面砖、有机玻璃等材料制成的造型美观、鲜艳醒目的大型招牌，配以传统的(如挑檐)或现代的(如拱式门窗)建筑装饰，引起消费者极大的注意和兴趣。请名人或书法家题写招牌，是老商号的惯用手法,它不仅可让美的形象呈现在消费者面前，而且还可以提高商号的知名度。如湖广总督林则徐为鄢复兴药铺题写招牌, 湖南巡抚王文韶为三吉斋南货号题写招牌,民初湖南都督谭延闿为陈力新曲局、北协盛药店、湖南商药局、介昌绸布庄题写招牌,书法家王运长为师古斋纸庄题写招牌、书法家周介祹为瑞丰绸庄题写招牌, 书法家黎泽泰为九如斋南货号题写招牌。火宫殿的“亁元宫”门额更为大书法家黄自元所题写。名人题额使这些商号名声大振。

（三）行会风俗从行业神崇拜向行业秩序化转变

1. 湖南行会风俗的沿革

行业最先在城市出现。唐代长沙实行坊市制，在规定的地点经商，经营同一种商品的店铺集中在一条街上，同类手工业作坊也集中在一块，形成行的组合。行业就是这样产生的，所以，“行”就是专业经营的代称。随着商业和手工业的发展，每一种行业的从业人员很多，同一商品有多家经营和生产。这样，同行业内部以及行业与行业之间，必然有许多问题需要协调，行会组织就应运而生了。因此，行会的产生最初完全是自发的，是商业、手工业维护同业利益的自发要求。

到宋代，情况就发生了变化，坊市界限被打破，商人和小手工业者在缴纳赋税的条件下可随处开店、开坊，同一行业也不一定集中在一起。在这种情况下，行会自然被封建官府所利用，逐渐成为官府对商业和手工业实行管理和统制的一种重要组织形式，正如《梦粱录》“团行”条说的“市肆谓之团行者，盖因官府回买而立此名”。与官府关系密切是宋代行会的一个重要特点。行会权力甚大，对内涉及组织货源、分配货物和货币，对外排斥非行户，垄断市场。行会首领称为“行头”，一般都是由少数富商大贾担任。他们操纵行会，垄断价格，勾结官府，能有效地排斥和盘剥广大的中小商户。明代行会仍沿宋制，但出现了会馆组织，成为清代商帮的前身。

清代早期，行会的性质又有所变化，不仅保留了原有的行业管理职能，而且还具有了帮会的性质。湖南商人经商，皆自行成帮。“有以同业为帮者，如盐帮、茶帮、匹头帮、竹木帮、票帮、钱帮、典当帮，以及各种营业各为一帮”。“有以同籍为帮者，如盐帮有南帮(江南)、西帮(江西)、 北帮（湖北)、本帮(湖南)；茶帮有西帮(山西)、广帮(广东)、本帮；匹头帮有苏帮(江苏)、本帮；竹木帮有西帮(江西)、本帮；钱帮有西帮(江西)、苏帮(江苏)；典当帮有南帮(江南)、西帮(江西)、本帮”。“各种同业以同籍名为一帮”。帮名五花八门，颇带神秘色彩。以同籍为帮者，江西帮名“万寿宫”，福建帮名“天后宫”，广东帮名“岭南会馆”，江苏帮名“苏州会馆”、安徽帮名“徽州会馆”、“太平会馆”等。

以同业为帮者，各自建起本行业的祖师殿，祭祀自己的祖师神，开展行会的频繁活动。

湖南三十六行业各有各的祖师殿，也各有各的行业祭祀活动。如钱铺、杂货业、绸缎业的“财神殿”，药材业的“神农殿”，屠宰业的“桓侯庙”，酒馆业的“詹王庙”等。此外还有鲁班殿、老君殿、轩辕殿、药王殿、雷祖殿、罗祖殿、孙祖殿、李祖殿、梅葛祠、文昌阁等，不胜枚举。同行业的帮会各自祭祀一个祖师神主，作为本帮的崇拜偶像，每年都要举行祀神年会，如纸业祀蔡伦为祖师，并祀福禄财神和梅葛二仙(相传梅、葛系颜料祖师)，每逢农历三月十五日举行财神会。还有八月十八日的杜康会，八月二十日的赵公会等。又，农历二月初三为刻字匠祖师文昌帝君生辰，在文昌阁祭祀；二月十五是铁匠、铜匠祖师太上老君生辰，在老君殿祭祀；四月十四，染匠们在梅葛祠内祭祀其祖师“汉洪都尉梅”、“晋关内侯葛”；四月二十八，药业界在药王殿祭祀其祖师孙思邈；六月十五为厨师们祖师雷祖(也有以詹王为祖师的)华诞，在雷祖殿(或詹王殿)举行祭祀；十二月二十是木匠们祖师鲁班华诞，在鲁班殿举行祭祀。还有漆匠祖师乳安，织机匠祖师麻田七妹(女)，玻璃业的祖师六毒大王(据说他生前是位绿林豪杰，绰号“六毒大王”)，豆腐业供淮南子为祖师，鞭炮业的祖师李祖(本名李畋)，窑匠以陶正为祖师，阉割匠以华佗为祖师，财神殿供奉的赵公元帅像是各商会、牙行(协助买卖双方成交的经纪行业)的共同祖师，老郎庙供奉唐明皇神像，是艺人、演员们的开山祖师等。

各行各业每逢祖师生辰或“传真得道”之日，由值年(或称首事)准备三牲(鸡、鱼、猪头)与酒醴举行隆重的祭祀盛典，并推所在地区本行业颇有声望又相当殷实的作坊主以及社会名流主祭。祭典中，祖师殿香烟缭绕，灯烛辉煌，钟鼓、弦管与铳(鸟铳)炮(鞭炮)交相鸣响，执事、宾客与祭品(市、县各大作坊主均备祭品来祭)来往穿梭。中午时分，行业会首率领总管、值年等，向祖师神(神龛、神像)恭恭敬敬行三跪九叩大礼，揭开祭祀典礼序幕。祭典之后，各店铺店主和大小作坊主都要备酒肴款待所雇店员、技师、工匠，称为“会酒”。

各个行业收录艺徒，也在祖师殿进行。届时，设香案，点燃“久煌烛”一对、线香三炷，上面摆着祖师牌位。艺徒在主持礼仪者率领下，先向祖师神行三跪九叩大礼，次向师祖暨乃师分别行一跪三叩之礼，再向师伯师叔一跪一叩，最后向众师兄作三揖参见。拜师时，照例要办“进师酒”，款待师祖、师父、师母、师伯、师叔、师兄及行业值年。

清乾隆以后，各行逐渐采用了“公所”的组织形式。如长沙纸业的行会称“同义公所”。公所是打破了地域界限的同行业组织，它比原来的“同乡公馆”大大前进了一步。此时的行会，组织十分严密，领导机构由大商号派代表组成，公推董事或由各商号轮流分年管理会务，称之为“值年”。值年负责对外办理交涉、谈判，处理商事纠纷和诉讼，制定行规、主持神祭，支差派捐，商定市价等。值年必须热心公务，没有薪俸，但每年可得到一些“车马费”。

行会经费主要来自捐款，有基金捐款、常年捐助、临时派捐3种。基金捐款包括上缴会费和殷实富户提供的房屋、田产及大宗款项；常年捐助由各商号缴纳；如发生特别事件或举办慈善救济，则临时向各商号派捐。

同行业的“公所”，突出了保护同行业利益的一面，削弱了保护地域性利益的一面。为此都制定了相当严格的行规。行规经本行商议，必须共同遵守的条款，如有违反，轻则罚以唱戏、办酒席、罚款；重则“禀官究办”“革出本行”。行规内容大致包括4个方面。一是开业的规定，开业必须具备一定的条件，履行一定的手续，缴纳一定的牌费。二是限制不正当竞争的规定，如不准互相抢生意，限制随意扩大销售市场。三是罚规，同行间有纠纷大都由本行会议评断曲直，仲裁是非。行规虽非法律，但当事人必须服从，否则会受到同业的排斥。四是对招收徒弟的规定。自乾隆时起，长沙即有关于学徒投师、上会、待遇、学习、出师等的规定。学徒进店要托保人，要缴纳保证金，“多者百金以上，少亦数十金，或数十串不等”，进师之日要备拜师酒，立投师字据，还须报公入册、上会，方能获得行会的公认，进入“帮友”之列。各行会对招收徒弟的数量限制极严，不许多收。如长沙京刀行规定“带学徒者，三年为满，出一进一，公议出备上行钱五串文归公，如违不遵，罚戏一台敬神”。[]

2. 近代湖南行会风俗的变化

在道光三十年至同治三年(1850-1864)长达14年的太平天国农民战争期间，长沙行会组织被破坏殆尽，有的解体，有的形同虚设。以致太平天国失败后的十多年时间里，长沙市场秩序紊乱，商事纠纷不断发生。如长沙糖业生产，“自乾隆嘉庆道光年间以来，章程划一，近因粤氛(指太平军)犯境，致规条紊乱，积弊丛生”。广大手工业者和中小商人迫切要求重建行会，恢复行规。如长沙的干湿靴鞋行，因“手艺不无巧拙之分，工价亦有低昂之别”，如果采用整齐划一的价格，似为不公，故各店家都希望恢复原有的上中下“三等之价”，“次第增添”。而没有行会来做这个协调工作，价格划等是不可能做到的。因此，在19世纪60年代中期，行会开始逐渐恢复活动，是长沙重建行会和整顿行规的活跃时期。长沙省城清代前期原有的行会大部分恢复，重新议定了条规；新出现的行业也建立了行会，制定了条规；行会活动较前更为频繁，行规也较前完备、严密。据《中国近代手工业史资料》统计，这一时期长沙共有手工业行会21个，旧行会恢复整规13次，新行会议规9次；商业行会9个，旧行会恢复整规5次，新行会议规6次。长沙在同治年间新建有锡器行、鞭炮蚊烟行、碓米行、面店粉馆行、生药行和干湿靴鞋行等；光绪年间新建的行会更多，计有糖坊行、油漆行、锯木行、篾行、绸布行、白铁行、铜器行、竹木牮三行、烟袋行、四帮木行、西货毡毯行等。

到19世纪末期，长沙共有各种行会组织30个左右，涉及钱业、盐业、杂货业、木业、纸业等多种行业，同时还有12个商业会馆。1904年长沙开埠之后，长沙各业行会也随着形势的变化，对各业的行会章程进行了相应的修改或另定新规，以更好地适应当时社会的经济环境。1904年，由省城会馆、同乡会出面，向抚院申请，在长沙储备仓成立了湖南商务公所，委派王铭中为总理。l906年，湘省商界人士发起成立了湖南商务总会，推举大盐商、淮盐公所总董郑先靖为首任总理，实行议董制，并在宁乡等地设立商务分会。l910年，湖南省手工业工场主、作坊主和包买商等人士还发起组建了湖南省工业总会，辛亥革命之后并入商会。

在维护行业公平竞争方面，行业公会起了不可忽视的作用。清末，南京人杨寿芝来长沙开设“杨寿记”绸布庄，主营批发，获利颇丰，致使苏州、南京商户接踵而来。长沙本帮有“九章”、“万生”、“聚生泰”等。商号众多，竞争自然激烈，行业公会应运而生。绸布业同业公会始建于清光绪末年，会址设在白马巷。绸布公会又叫“天孙宫”，取“天孙织绵”之意，奉祀“天孙娘娘”。公会推举正副总管及值年6人，3年一换。清末长沙绸布店已有50多家，业主虽来自各帮，但在公会的组织下，尚能友好相处。为了避免价格涨落起伏过大，引起不平等竞争，各商号定期汇于行会共同议定各种商品买卖价格，称为“行市”。行会还作出规定，以维护本行业度、量、衡的统一。如长沙绸布业行规议定，以官尺为准，“每年较准一次，不得擅自增减，有滥成规，如违公同禀究”。

辛亥革命之后，长沙的行业组织有了更大的发展，l911年，拥有固定商业条规的行业多达83个。l914年，湖南商务总会改组成立长沙商务总会，仍兼理全省商会事务，采用会董制，选举正副会长各1人，总务2人，评议员30人，调查员16人，会计员4人，会董ll6人，周国钧为首任会长。此后，长沙的行业组织开始逐渐向近代化转变。工商业行业组织的兴起，既是长沙资本主义工商业繁荣发展的结果和产物，同时也是省城工商业进一步有序、规范发展的重要保障。行会组织开始有了些现代色彩，行会改称公会。如翠湘公会，即古董业的组织；万育群生会是南货业的组织。其他还有茶叶公会、瓷业公会、纸业公会等近60家。有仍叫公所的，如淮南公所是豆腐业的组织，梅葛公所是裱业组织，还有米业公所、铁业公所等近20家。这样的行会组织估计在百数以上，真是百业皆有会、所。这些公会、公所等均须向官府呈报备案，目的是维护本行业的利益，调解行业内部纠纷，具有一定的执法性质。如凡开钱庄，必由钱业公所核实资本总额，并取得5家钱庄联保，报官府备案方可设字号办理转账、贴现、兑换、抵押业务。挑担、推车者要加入“脚行”、“箩行”。没有“箩折”，不准在港口码头挑箩。未入“轿行”者，不准抬轿进城。轿子放空回程，不得降价抢接乘客。豆芽菜业则规定了各家游街发卖路线，如越街叫卖，可按行规夺其扁担，交公会处罚。又如算命业确定了盲人与明眼人经营的差别，盲人游街算命可拉二胡，也可打小锣，没有地域限制；明眼人算命只准弹三弦，穿行僻街小巷，否则盲人可举棍乱打，明眼人不得回手，如回手，可交官府究办。

行会的行规行约常体现为强烈的排他性和同业保护性。主要表现在如下几个方面：

一是会籍制度和商号注册方面。会籍制度很严格，入会必须缴纳一定的银钱，承担公共义务，遵守共同的条规。如同治年间长沙京刀行入会则需纳银15两；长沙锡器行外行与内行合伙开店者，纳银l5两。新设商号须向行会捐纳牌费，方准没立，如鞭炮蚊烟行规定，“城厢内外新开店铺”，“出牌费钱一千二百文”。[]对于外来的客师、伙计、帮工入会，行会规定应由值年首士查明来历，方可入帮或开业。行会值年首士的选任特别强调“公正廉明、殷实老成、品行端正”。有些行业对新开店铺还有“相隔上七下八家”的规定，如省城纸店行规规定，新开字号“必须采访码头，视其街道原有是店，必须远离三对门一隔壁，任凭设立门店，倘有觊觎之心，抢行夺市，公同议罚”，[]这表明长沙开埠以前的商业还未摆脱自我封闭的旧习。但较之完全排挤外来商人的旧条规有了很大的进步。

二是原料分配和度量衡器方面。对原料分配，行会起了很好的协调作用，原料一般要平均分配，不准抢购或囤积居奇，如长沙制香行规定，每月各店进料20盆，五八月18盆，腊月17盆。[]清代长沙的度量衡器名目繁多，大小不一，常有奸诈之徒，从中牟取暴利。为此，各行会各自作出规定以求本行业度量衡器的统一。如长沙绸布业行规议定，以官尺为准，“每年校准一次，不得擅自增减，有滥成规，如违公同禀究”；山货业行规规定衡器“每年农历三月十六日至公所，将颁请正十六两官秤，公同校准，烙盖火印为记，倘无火印秤称货，出罚戏一本”。[]

三是商品质量和查禁假冒商品方面。行会对本行商品质量也有统一规定，如长沙烟行规定，制烟撕叶时，“无论何地头烟及秋伏，脚叶头尾，均须好歹索用，扯筋折净，不得草率”[]打击假冒伪劣商品也是行规的重要内容。如省城盐号议定：“分销票引，专提官盐，间有煎卤掺硝等弊者，为害民间不浅”，“嗣后如有射利之徒，胆敢仍蹈前辙”，“一经查出．公同察宪清封；同行徇隐者，公同议罚”。[]

四是商品价格方面。为了避免价格涨落起伏过大，引起不平等的竞争，同业各行号多定期汇于行会共同议定各种商品买卖价格，称为“行市”。如长沙角盒花簪行对本行业所生产的26种产品，包括同类即不同花色或不同款式的产品，均定期规定统一价格。[]省城屠宰业则规定“猪价早晚不一，公同酌议，不得私自涨跌”。特别规定不得压价贱卖，如有滥价滥规者，一经查出，将受到罚戏、罚酒席等处理。

做说合生意的牙行(经纪行)有独特的行规。商店向外地客商大批进货必须通过牙行，买卖才能发生效力。牙行的员工多少不一，一般设拿盘、跑街、下河、管房、管线等人。拿盘又称“头靠”、“大码”，是与买卖双方洽谈成交的主持人；跑街又称“二靠”或“堂面老板”，与买卖双方牵线搭桥，沟通信息；“下河”到船仓验货，看样品与仓储是否一致，是否有掺假、霉变或伪劣商品；管房和管线分别担任司秤、量斛桶、记码、防盗等。

各类牙行均有行规，其中行规最突出的中药材牙行，只准江西人开业，员工也只准雇用江西人，待遇亦较各业牙行丰厚。所有牙行员工必须遵守商业道德规范，不准徇私舞弊。如犯行规，轻则开除，重则将其行李衣箱送同业公会当众焚毁，同业永不录用。

牙行的衡器和量具于每月二十四日送同业公会校正，烙盖火印为记，校秤(斗)时宣誓：“公平交易，远近无欺，瞒秤吃价，永世不昌”，倘用无火印的秤(斗)称货，罚酒席数桌。

牙行在执行大宗货物交易时，由牙行的“拿盘”邀集买卖双方代表见面，看过样品后开始议价。首由拿盘抓捏双方手指暗示价格，俗称“抓羊”；经纪人认为双方价格差距不大，便用算盘(有底板)侧向卖方，要卖方扒一个数，将数字抹去，然后要买主也扒一个数，俗称“叫盘子”。此时买卖双方互不对话，由经纪人从中斡旋，最后折衷定价，俗称“定盘子”。算盘一经敲定，即表示买卖成交，牙行可从中得货价2—3％的手续费。货物样品由牙行封存，买卖双方在封口处签字，起货时如与样品不符，买方可拒绝收货。