长沙老字号发展纪实

长沙老字号的现状及发展对策

陆纪汉　陈先枢

按照原国内贸易部部评定“中华老字号”的标准，老字号一般是指1956年以前被当时的商业管理部门认可经营并享誉地方的老字号企业。

1993年10月，由原国内贸易部部首次组织了“中华老字号”的评定，评定出当时仍在延续发展的“中华老字号”企业共有1600余家。当时长沙市有16家老字号企业入选第一批“中华老字号”企业名录。它们是：吴大茂小商品公司、柳德芳汤圆店、火宫殿、李合盛清真餐馆、杨裕兴面馆、长沙德园茶厅、长沙玉楼东酒家、长沙九如斋、长沙稻香村食品店、长沙太平洋百货商场、长沙中山商业大厦、怡丰商场、长沙英姿绸呢店、长沙星沙食品店、庐山照相馆、长沙凯旋门摄影公司。

但至20世纪末，这些老字号中就有太平洋百货商场、中山商业大厦、怡丰商场、英姿绸呢店、星沙食品店、庐山照相馆等6家已无法维持，完全退出了市场。

在一些老字号消声匿迹之时，另一批老字号却高举传承创新大旗，重新崛起。

大胆打破体制性障碍，改革企业产权制度。社会经济发展步伐决定所有制形式，为适应社会主义市场经济发展需要，从“吴大茂”开始，“九芝堂”、“火宫殿”、“玉楼东”、“凯旋门”、“九如斋”、“杨裕兴”等一批老字号国有企业相继进行产权制度改革，实施“两个置换”，即通过产权转让，置换企业的国有性质，解除企业对政府的依赖关系，推动企业走向市场；通过一次性补偿，置换职工全民身份，解除职工对企业的依赖关系，推动职工走向市场。在“两个置换”实施过程中，老字号企业由单一的国有经济组织转变为投资主体多元化的产权明晰的股份制企业，初步建立起现代企业制度，成为自主经营、自负盈亏的市场主体。企业改制推动经营机制转换，老字号企业改制后，对企业内部的人事、用工、分配制度进行了大刀阔斧的改革，“大锅饭”、“铁饭碗”、“铁交椅”不复存在，竞争上岗、优胜劣汰、按绩效领工资，按入股分红利，已成为企业和职工共同遵守的常规。现代产权制度与现代经营机制的结合，为老字号企业打破体制性障碍，构筑了新的发展平台。

以市场为导向，加强新产品研发，扩大市场占有率。在计划经济年代，商品处于卖方市场状态，老字号企业生产的产品、经销的商品是“皇帝的女儿不愁嫁。”进入市场经济后，商品处于买方市场状态，再加上消费需求呈多层次、多元化发展，市场竞争激烈，老字号要生存要发展，就必须以市场为导向，不断改进产品质量和服务质量。

为了满足不同层次消费群体需求，“九如斋”在“饼”字上做文章，针对饼类食品口感太甜，青年人不认同，且不便保存的问题，组织研发攻关，运用新技术和新设备，开发出适应不同节气口味风格的“春炸、夏凉、秋饼、冬糕”四大系列数十个花样品种应市；在月饼基础上生产出四时可尝的“玉盔饼”系列食品。目前，九如斋食品不但在省内畅销，还打进了江西、广西、福建、湖北等周边省市，销售收入以每年15%增速节节高涨。

有湘菜大本营之称的老字号“玉楼东”，用文化开发湘菜。对湖湘文化的代表性人物曾国藩、左宗棠、彭玉麟、胡林翼爱吃的菜肴进行研究，整理文化典故和特色菜谱，开发出曾、左、彭、胡等具有湖南不同区域风采的新系列文化四大湘菜，受到消费者喜爱。

加强设备和技术改造，提高生产和服务能力。从1983年起，“九芝堂”就推行全面质量管理，形成了质量检验线、质量监督线和质量管理线三级质量网络。1999年，“九芝堂”率先在湖南中成药行业第一家通过GMP认证，建立了14条全自动生产线，拥有价值200多万元的各种检测仪器和设备，确保了产品质量。“凯旋门”2003年改制后，开设湖南省首家全程数码摄影店，引领省内摄影业界潮流。近几年又斥资300多万元购进3001、3021扩印机，尼康、富士系列数码照相机及近百台数码处理设备。特别是深置了目前省内唯一的360°全景彩色转机及制作设备，可拍摄制作出数米长，1000多人的大型团体照，该店技术设备先进，始终在省内保持技术领先优势，促进了营业收入的持续增长。

发展连锁经营，加快走出去的步伐。“老字号”在加强企业管理，提升素质的基础上，运用现代流通方式，跨区域发展连锁经营，促进企业经营规模化。“杨裕兴”系取自营、连锁、加盟连锁方式在全国稳步扩张，至2007年底，全国已有“杨裕兴”分店70余家，公司营业收入逐年增长，2007年达到7435万元，2008年达到1.2亿元，从2005年起，蝉联中国面粉食品餐饮行业冠军。“火宫殿”、“玉楼东”、“凯旋门”、“老杨明远”等老字号也在本市和全国各地建立了自己的连锁店和加盟店。“九芝堂”靠自己的特色、信誉和质量，把分店和代理店开到了全国各地，还把我国的中药销到了国外。“九芝堂”获全国驰名商标称号，其中药制作工艺列入中国非物质文化遗产名录。

保护自主知识产权，提高品牌影响力。老字号拥有独特的文化内涵，这是其他企业无法仿效的核心竞争力，具有不可估量的品牌价值。开发文化内涵，发扬光大品牌，是老字号提高竞争能力的重要方面。“火宫殿”最具特色的就是火庙文化孕育出来的风味小吃。改制后，火宫殿重建火庙，火博馆，借助民俗、民风，不遗余力开展文化推广，逐步形成独具特色、个性鲜明的火宫殿庙会文化体系，推动了民食发展。2005年7月，火宫殿被认定为“中国驰名商标”，其火神庙会和传统小吃，分别列入全国非物质文化遗产名录和湖南省非物质文化遗产名录。长沙老字号被认定为“中国驰名商标”的还有“九芝堂”和湘绣“金球”。“玉楼东”、“九如斋”获得湖南省著名商标称号。

积极申报“中华老字号”，也是保护知识产权的重要手段。2006年，国家商务部实施“振兴老字号”工程，对“中华老字号”重新认定。国家商务部定义“中华老字号”为“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”并规定认定必备的7个条件：1.拥有商标所有权或使用权；2.品牌创立于1956年（含）以前；3.有传承的独特产品、技艺或服务；4.有传承中华民族的企业文化；5.具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；6.具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；7.国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。同年11月7日，通过申报和严格审核，长沙有9家老字号被重新认定为“中华老字号”，即“火宫殿”、“玉楼东”、“九芝堂”、“杨裕兴”、“又一村”、“凯旋门”、“老杨明远”、“玉和”、“九如斋”，分布在餐饮、摄影、药业、酱业、糕点制作、眼镜等6个行业。2007年，国家商务部继续开展“中华老字号”认定工作，长沙又有湖南省湘绣研究所（商标，金彩霞）、长沙沙坪湘乡厂（金球）、长沙市德茂隆食品工贸有限公司（德茂隆）、长沙银苑有限公司（银苑）、长沙市黄春和实业有限公司（黄春和）、长沙饮食集团有限公司（奇峰阁）、长沙甘长顺面食有限公司（甘长顺）、长沙金大茂实业发展有限公司（吴大茂）、浏阳金生花炮有限公司（金生）、长沙春风修脚总店（春风）、开福区文华湘医寓（文华湘）、长沙沃华经贸有限公司（三吉斋）等12家“老字号”企业按规定进行了申报。

纵观改革开放以来特别是20世纪90年代以来长沙老字号发展状况，老字号的行业分布发生了相当大的变化，相当一部分老字号企业由于历史原因和体制转换的影响，发展中仍存在一些困难和问题。

一是商品流通方式和人们消费习惯的变化造成部分老字号全行业的消失。20世纪90年代后期，大型超市、连锁店和大型集贸市场迅速兴起，大大便利了商品的流通和消费，消费者已乐意和习惯到这些场所“一站式购物”，因此小型的百货店、食品店生意逐渐冷落，百货业的老字号“太平洋”、“南门口”等已完成了自己的历史使命，而食品业的老字号如“九如斋”、“稻香村”、“南北特”、“德茂隆”、“玉和”等的门市零售迅速萎缩，这些企业纷纷转为食品加工企业，尚存一线生机。

过去老百姓的服装消费，沿袭几千年自己买布送裁缝店加工的老习惯，因而形成绸布业和裁缝业两大行业，并产生了许多老字号，如长沙绸布业的“介昌”、“英姿”，裁缝业的“培罗蒙”、“九龙”、“姊妹花”等。20世纪90年代以后，由于人民生活水平的提高，服饰审美需求的多样化，成衣业迅速崛起，已很少有顾客买布自己缝制衣服，因而造成绸布业和裁缝业全行业的消失，而代之而起的是大型布市和服装市场，这是时代的进步，无可惋惜。

二是老字号经营场地被大规模的城市道路改、扩建所排挤。比较典型的有德园、吴大茂等。其中犹以德园为甚。有着百多年历史的德园一直在黄兴南路安营扎寨。一杯清茶，两个德园包子，曾是长沙茶客最闲适的早餐。黄兴南路修建步行街，德园顾全大局，最先响应政府拆迁号召，3层楼2200平方米，说拆就拆了。拆迁后的德园没有新的店址，成了无家可归的“游子”。职工放长假回家，公司办公地址这里租房呆几天，那里租房过一段，打起了“游击”。德园拆迁补偿费是每平方米700元，而黄兴南路步行街门面，每平方米售价几万元，德园要回黄兴路，没有几千万是去不了的。没有自己的店铺，就得“寄人篱下”。高额的租金使这些老字号入不敷出。

原黄兴南路聚集着数十家老字号，餐饮店有德园、徐长兴、李合盛、黄春和、柳德芳、双燕楼等，食品店有德茂隆、恒康、稻香村、国风、南北特、道门口腊味店、豫兴久酒店等，中药店有四怡堂、达仁堂、中华国药局等，百货特色店有吴大茂、亨得利、妇女用品用商店、人民鞋店、南门口百货大楼等。如今黄兴南路老字号只剩下中华国药局一家了。

还有后起的“老字号”五一文，正当营业蒸蒸日上之际，1999年因五一路改扩而实行“定向爆破”，长沙文化用品行业唯一的金牌字号从此消失了，当时还作为城市建设的一项成就大肆宣传。

三是所有制束缚了老字号的发展。老字号本来都姓“民”，以家族经营或多人参股经营为主。从20世纪50年代起，几乎都改姓“公”了，成了国有企业或集体企业。由于违背了老字号企业发展的内在规律，企业发展也就受到制约。虽说没有发展，老字号职工的优越感却与日俱增。一些国企的“通病”也沾上了身。国家大包大揽，人人端的都是铁饭碗；也不用担心哪天店子会垮，更不用担心失业，因而老字号的员工也就懒散了。企业改制以前，长沙的老字号基本上处于半“冬眠”状态——死不了，也活得不痛快，更谈不上发展。大多数老字号都是人满为患，管理机构跟其他国企没二样，“麻雀虽小，五脏俱全”。德园有160多名正式职工，吴大茂有100多人。一个小小的店铺养着一大帮人，这样的老字号一旦置身于市场经济，与那些生机勃勃的外资、股份制和私营企业一对垒，还有什么优势？企业改制和职工养老实行社会化后，企业的情况要好些，但旧的“包袱”并未完全甩掉。

隶属于长沙饮食集团公司的几家老字号，如火宫殿、杨裕兴、玉楼东等，已完成企业改制。但他们头上仍有“婆婆”，很难真正按照市场经济的方式来运作。老字号还受一整套旧的管理经验制约，对现代企业制度还很不适应。成功的企业，一般都有一套长期积累下来的成熟的经营管理经验，去保证它的质量、口味、信誉、特色等，让自己的员工精神饱满地去服务顾客。当然，一般的企业都有一套管理机制，但关键是没有认真去做，去落实。

四是老字号产品和经营方式陈旧，缺乏创新。这是导致老字号难有作为的一大原因。在市场经济的条件下，新技术和新产品即意味着企业的生命力。墨守陈规，一成不变，在市场经济时代，无异于作茧自缚。不少老字号在产品的开发上几乎没有新意，还是几十年一贯制。德园做了百多年包子，现在还是传统的做法。过去德园做包子是绝活，家族内部掌握，秘不外传，而在今日的信息社会里，老字号几乎已没有什么商业秘密可深藏不露。近年长沙各类面食店风起云涌，它们既做德园那种包子，也做本地的、外地的风味小吃，甚至还做意大利的比萨饼。洋快餐大批抢滩登陆，麦当劳、肯德基一家接一家。腹背夹击之下，老字号还是一些老“套路”，日子自然难过。德茂隆酱园是建于清同治三年（1864年）的老字号，民国时期最辉煌的时候，曾开设48个分店。做酱菜是其强项。其特产“德”字香干在竞争中脱颖而出，令同行难以匹敌，历经磨难而不倒。而在用现代科技手段生产出来的五花八门的豆制品面前，德字香干已显得有点逊色。“吴大茂”以专营针、线、夹之类的小商品见长。黄兴南路拆迁，吴大茂在解放西路一处不起眼的地方租了个几十平方米的小门面，惨淡经营。“吴大茂”虽说牌子响，但它的货还是些针头线脑，价格比地摊上的要高得多，店铺位置也不好，要做下去实不容易。但是吴大茂还在坚守最后的“阵地”，颇有点“宁死也不改初衷”的清高。

可以说，墨守陈规，缺乏创新，面对市场变化不善于“见风使舵”，是阻碍老字号发展的一大观念障碍。

五是忽视品牌效应，有的连招牌也“丢”了。“董同兴”字号出现在省城，最早是康熙年间。当时手工匠董元春在小古道巷口开设了一家董同兴剃刀店。经几代人倾力打造，所生产的剪刀采用“镶钢锻打”工艺，锋利无比，与杭州“张小泉”、北京“王麻子”齐名，一并誉为中国三大名剪。1956年，“董同兴”公私合营，其技工先后归入捞刀河刀剪厂。几百年的历史积淀的是一块无形的金字招牌。如今，尽管是同样的厂子，同样的技工，生产同样的剪刀，“张小泉”、“王麻子”早就名扬四海了，而没有几人认识“捞刀河”，更无人知晓“董同兴”。

长沙酱食业具有100多年历史的“德茂隆”品牌，在德茂隆酱园歇业期间被其他单位抢注。今日德茂隆食品工贸有限公司不得不只能以”德茂隆及图案“为标识，重新注册。

今长沙中山路百货商场的前身是“国货陈列馆”。该馆兴建于长沙抵制日货高潮迭起之时，1932年10月落成开业。陈列室设在3—5楼，展出国货2万多种。经营也很有特色。1936年4月蒋介石偕夫人宋美龄来湘视察时，曾流连于陈列馆。馆长刘廷芳用流利的英语向宋美龄作介绍。蒋宋听刘谈及创办意图和各项设施后，连声称赞，深为嘉许。今日这座堪称长沙近代标志性建筑的楼房，门前那一排16根耸立的圆柱，被包成方柱，临街橱窗改建为出租门面，中山路百货商场靠收租金维持生计。别说“国货陈列馆”，就连“中山商业大厦”这块牌子，老长沙人也逐渐淡忘了。一边是一些企业在倾注全力打造金牌，另一边却是老字号响当当的金牌在闲置，甚至弃之如敝履。

老字号是长沙非物质文化遗产的重要组成部分，也是一笔具有自主知识产权，且具增值价值的无形资产。在全球经济一体化日益加强的新形势下，老字号的新商机在哪里？自从中国加入WTO后，越来越多的洋字号加快了对中国市场的抢占。在激烈的中外老字号的竞争中，本地的老字号还是有自己的优势的。首先，它土生土长，对当地消费者的消费习惯非常熟悉，拥有一定的老顾客群。其次，它的人力成本比洋字号要低。洋字号一般员工工资比本土企业多一两倍，还要雇用少数高级管理人员。本土企业在这方面的开支低得多。其三，本地老字号形成了一定的比较密切、稳定的公共关系和业务往来网络。比如对进货渠道、经销客户都比较熟悉。当然，优势在于发挥，如果没有体制改革和机制创新所引发的内在动力、积极性，再大的优势也等于没有优势。如何发挥老字号的优势，可从以下几个方面进行考察：

一是既不丢“老本”，又要坚持创新。《经济参考报》资深记者黄庭满认为，老字号的生命力在于创新，但前提是不要丢掉“老本”。老字号最大的老本就是其享誉数十年或数百年而经久不衰的历史品牌，是一种蕴涵了一定地域特色的文化。老字号的新商机在于传承“中华老字号”品牌文化。市场竞争“优胜劣汰”，在今天的市场经济中，老字号同样受这一游戏规则制约。若使老字号的历史品牌在现代社会中持续发展，“老本”固然不能丢，但不创新也没有出路。因此，必须在历史品牌的基础上赋予其新的内容，即所谓“旧瓶装新酒”。老字号的创新主要包括3个方面：

结构创新。主要包括产品创新和经营创新。产品在留住传统工艺特色的基础上，在生产技术上可引进现代科技手段，如在产品的包装上更科学、讲究，使之符合现代人的质量概念和视觉效果；还应学会运用一种老字号品牌开发多元化的、符合现代消费潮流和审美情趣的产品。在经营方式上，老字号原来大多是一种“小门店”运作业态，如今需要发展连锁经营和特许经营。

制度创新。老字号大多规模比较小，长期实行家族式管理。这种管理制度不创新，老字号难以走出“家”门。老字号在股份制改造的基础上，要进一步扩大开放，吸纳民间、社会资本，引进战略投资者，调优产权结构，按照现代企业制度的要求，完善法人治理结构，并实行规范管理，运用现代信息技术提升企业管理水平。

文化创新。老字号最宝贵的是它的文化内涵。对于老字号企业，资本不是决定因素，而决定因素是文化。老字号的文化创新有继承问题，也有融合问题。就是在继承老字号蕴涵的优秀传统文化的基础上，融合现代优秀的文化，如包装文化、广告文化和经营理念等，做到继承创新、古为今用、洋为中用，形成传统文化与现代文化相融合的“文化链”。充分运用文化链这个手段，使老字号在新时期持续焕发新的活力。

二是要从传统经营模式向现代经营模式转型。不少老字号由于经营模式与机制的老化，商标意识淡漠，在激烈的市场竞争下已陷入难以为继的境况，甚至最终被淘汰。有的则因拆迁、兼并、转营、合资过程中得不到保护而消失。

在新形势下，老字号不能拘泥于曾经的盛誉，必须学习现代经营模式。一是实施商标经营战略。二是倡导“拿来主义”，主动创造“后发优势”。即学习世界先进商业企业经营模式，对老字号进行改良、嫁接，让老字号有新内容、新亮点、新优势，以崭新的风采，自立于现代品牌之林。对老字号企业的最好保护是注册商标，企业运作到了一定程度，在市场上起决定作用的也是商标。而一些老字号企业最缺失的就是商标意识，这一问题亟待转变。

在未来的商业经济中，连锁、特许经营模式将占主导地位。特许经营利用自己的品牌、专有技术、经营管理模式等与他人资本相结合，从而达到技术、品牌价值的扩张。老字号固有的特定品牌和生产工艺，为其实现扩张提供了先天的必要条件。世界上最大的连锁零售商“沃尔玛”在全球开设有4000多家连锁店，年全球营业额超过2000亿美元，列全球500强第一，其成功关键就是进行品牌扩张的同时，建立了一套完整的全球卫星通讯系统，引导和控制从采购、物流到销售的系统的运作，实现物流和商业信息流的统一。沃尔玛的成功经验值得长沙老字号企业借鉴。

三是政府创新服务方式。老字号是一个城市的无形资产，发展老字号不仅仅是企业自身的事，也是政府的事。政府应积极采取措施为老字号创新提供服务，为老字号发展提供环境和秩序上的保障。提供创新服务应包括两个方面：

第一，在宏观环境上，政府的商业管理要实行转轨变型。政府要支持和辅助老字号企业加快体制改革，使之能顺畅地进入市场；促进商业资本市场的发育，活络老字号企业的融资渠道；用法律规范市场经济秩序，加大打击假冒伪劣行为。

第二，政府应创新模式，建立对老字号的保护和促进体系。许多老字号虽已转制，但对注册商标依然缺乏热情，即使有了商标也不愿向知名、著名、驰名商标上发展。要引导和支持老字号企业进行商标注册、专利申请、非物质文化遗产申报，依法加强对老字号知识产权的保护。要把老字号发展纳入城市规划，保护老字号在城建拆迁改造中的利益。对老字号传承创新、开拓市场，给予政策、资金、信贷上的支持。

老字号不同于现代新兴商业企业，具有较普遍的特殊性。因此，作为政府和企业的中介和纽带的行业协会应扮演好行业“牵头者”的重要角色。

2004年，长沙市人大常委会通过了《长沙历史文化名城保护条例》，条例将老字号及其传统工艺纳入历史文化名城保护的内容。在对老字号、传统工艺、传统品牌重点保护的同时，还应制定相关政策，对老字号进行扶植和改革，引入竞争机制，使老字号重振雄风。