长沙近代商品广告的发展

历史进入近代以后，影响长沙经济发展的有3次大的历史事件。一是咸丰八年（公元1858年）汉口开为商埠，广州商务北移，长沙取代湘潭逐步成为湖南的中转贸易中心。二是光绪二十一年（公元1895年）陈宝箴上任湖南巡抚，慨然以湖南开化为己任，长沙近化工商业和市政建设开始起步。三是光绪三十年（公元1904 年）长沙开埠，洋行蜂拥而至，破坏了自给自足自然经济基础，从客观上促进了长沙城乡商品经济的发展。在此基础上，长沙经济逐步从以自然经济为主向以商品经济为主过渡，西方先进的商品经销方式和近代广告手段也随之传入长沙。

    长沙商品市场上的变化，首见于商品包装的变化。1896年长沙首家近代工厂“善记和丰火柴股份公司”正式开工生产，年产火柴1万箱，外箱和内盒均用木材做材料，全部发厂外承包，公司附近贫民赖此为生者达数千人。继后，纸板盒、玻璃瓶、马口铁罐等近代包装材料制品逐渐取代纸包、草袋、陶罐等传统包装材料制品。包装印刷也由手工印制逐渐向机械印刷发展。1916年实业家章克恭、吴寿民等合伙创办湘鄂印刷公司于织机街，置有凸凹板胶印机，独家承印精美印刷品。在包装装潢设计上，也受洋包装、洋商标的影响，逐渐注入了时代的气息。许多以前不用包装的商品也开始使用包装。如民初长沙市场上畅销一种“建条”烟丝，包装精美，印有彩色“仙女图”，商标在国民政府实业部注了册，每包（半斤）售银元1．5元，打破了烟丝散装销售的传统。抗日战争时期，长沙卷烟业十分发达，牌号众多，商标命名多富现化色彩，如“七七”、“飞蝶”、“红桥”、“挺进”、“曼丽”、“岳麓”、“革命”等，烟盒都用胶版纸彩印。

    民国时期商标注册已十分普遍。坡子街老郑大参茸号改制参桂鹿茸丸，为杜绝他人假冒，用“脔”字商标向农商部申请注册，由此生意兴旺。1929年，阜民等25家针织纺织厂家注册商标计有“鹿鹤”、“三星”、“双马”、“美女”等27个，其他还有和丰火柴厂“金钱”、民生机械厂“齿轮”等商标。今中国第二历史档案馆藏有甚多20世纪30—40年代长沙工商户注册商标原件。如大东茅巷长沙同春公秀油制造厂的“地球”牌秀油商标，商标图案下方印有广告词：“秀油国产，各埠畅行，出品不一，优劣难分，本厂督选，特别认真，承蒙惠顾，用之则明。”

    近代长沙的广告市场更趋活跃。广告虽古已有之，但“广告”一词却为舶来品，是清末才传入中国的。广告近代化的标志是报纸广告的出现。光绪二十四年（公元1898年）长沙《湘报》刊登“两湖轮船局”客货轮船的行期公告，是为长沙近代报纸刊登广告之始。光绪三十一年（公元1905 年）创办的《长沙日报》，广告版面几乎占了一半。民国建立后，长沙的报纸如雨后春笋，在民国头两年就创办有《大汉民报》《黄汉湘报》《实报》《国民新闻》等11家报纸，它们大都刊登广告。1915年创立的长沙《大公报》，历时30年，在前10年每日出版5张对开报纸，共有20个版面，其中广告占去5个版面。广告内容十分广泛，既有商家开业、促销广告，又有学校招生、客运航期等广告。报纸广告注重商标的告知，如从1917年的《大公报》广告上可见显目的上坡子街牛角巷和记皮料庄“云鹤”商标、江西余天宝金号“寿星”商标等。

    除报纸广告外，其他各种近化广告媒体也大为扩展，如店面广告、橱窗广告、户外广告、霓虹灯广告、挂历广告、游行广告等等。民国初年创办于八角亭的“介昌”绸布店，门店广告很有特色：门前竖一“时钟楼”，指针到点，当当鸣响，行人争相观赏；店堂中设立玻璃橱窗，陈列高档商品，使人一进店便有琳琅满目之感。离“介昌”不远的“华丰”绸庄也不甘示弱，橱窗广告别出心裁，橱内装饰一个“鬼”字，声言谁能猜中这一字谜，窗内的商品就送给谁。引来众多围观者，广告效应初显。一天，一大汉猛击一拳，砸破橱窗玻璃，取走橱内商品。老板见状连声称赞，并设宴款待猛汉。众人问其意，老板解释说，字谜他猜中了，他就是我要找的“冒失鬼”。“华丰”绸庄从此声名大振，营业日盛。一些中药店的厅堂则设置假山水池，饲养金鱼，培植花草，陈列老虎标本和各种名贵药材，悬挂名人字画，装饰古雅，着意营造“中医药文化”的氛围。湖南商药局广告，在同行中走在前列：招牌系湖南都督谭延闿所题；石库型门面上绘砌着“韩康卖药图”；从上海定做的大型霓虹灯，每当夜幕降临便红光闪烁，格外引人注目；还特制大批印有湖南商药局牌名的彩印铁皮日历牌，赠与顾客和茶楼、旅社四处悬挂，使商药局名传遐迩。

    长沙商店户外的路牌和墙壁广告始于清末。1907年设在长沙的英美烟草公司，用壁画和路牌等广告形式宣传它生产的“哈德门”香烟。“一战”以后，日本商业势力迅速入湘，比大战前扩展了4倍，长沙街头充斥着日商广告。英商广告也不少。使长沙一些刚兴起的轻工业受到严重打击。1919年6月27日，湖南总商会为保护民族工业的发展，发出布告号召商民停止将茶楼、酒馆、理发店等场所租赁给外商作广告，已做的广告要求尽快揭去。配合长沙市民轰轰烈烈的抵制日英货运动，长沙商民展开了捣毁外商广告活动，一时大快人心。    

    20世纪30年代是长沙广告迅速发展的时期，此时已出现了专营广告业务的新兴行业。1934年周林合等4人组建的乌金广告公司，是湖南第一家专营广告公司。以后又陆续有飞马美术社、纵横广告行、西风广告社、长城广告社问世。这些广告经营企业的业务一般是设计和绘制墙壁广告，制作招牌、路牌、橱窗广告等。此外还有兼营广告业务的单位，如印刷厂兼营广告印刷，电影院兼营幻灯广告等。从今存的一些老照片可得知，天心阁西轩门下、司门口省会警察局前等地方都没有专门的广告墙。墙上有不少张贴广告，如20年代末司门口广告墙上的“长沙同仁医院”海报等。抗日战争后，长沙有了丽华、金山两家霓虹灯制造厂。

    30年代初直至1938年“文夕”大火前，长沙市场极其繁荣。到1935 年，长沙商业、饮食服务业已发展到了12个自然行业，14654户。商业竞争十分激烈，广告促销形式更趋多样化。如出现了所谓“游行广告”，大街小巷锣鼓喧天，乐号齐鸣，热闹非凡。以致长沙警察当局不得不出面干预，于1934年发布《长沙市游行广告管理规则》，规定凡举办游行广告，要先将商店名称、地址、负责人、广告种类、游行人数报警察局核准，发给许可证方能举办。广告游行时间规定为上午9时至下午8时，人数不得超过20人，游行时要遵守秩序，接受沿途警察指挥，不得妨碍交通，队伍经过学校和医院时停止鼓类乐器。1938年，长沙市政府开征“广告捐”，并制定了七章二十八条的《暂行章程》。广告捐率按广告种类确定，剧院广告按章加征3倍，香烟广告按章加征5倍，国货可以免征广告捐。下列广告禁止设置：（1）妨碍公安；（2）伤害道德；（3）虚伪蒙混；（4）侵犯他人权利。这是长沙市的第一个广告管理条例。

    长沙广告在走向近代化的同时，传统的广告形式仍占有一席之地，如招牌广告、诗联广告等。这些广告融合着浓厚的湖湘文化意蕴，给生活的嘈杂、喧哗、耀眼的商业都市中的人们以一丝清雅感。长沙近代的许多名字号，其招牌多寓意深刻，令无数顾客叹服。如始于清光绪年间的德园茶馆，店名取《左传》中“有德则乐，乐则能久”之意。开办于民国初年的九如斋南货店，店名取自《诗小雅•天保》中“天保九如”的祝寿之辞，诗中连用了9个“如”字：“如山如阜，如岗如陵，如山之方至，以莫不增，……如月之恒，如日之升，如南山之寿，不骞不崩，如松柏之茂，无不尔或承”，吉祥用语的精华全囊括到这首诗里了。请名人吟诗作对是长沙传统广告的精萃，许多名诗佳对至今使人回味无穷。曾国藩之孙、湘乡翰林曾广钧脍炙人口的“麻辣子鸡汤泡肚，令人常忆玉楼东”的诗句，曾吸引不少食客慕名而至。玉楼东声誉鹊起，名人的广告是其原因之一。长沙近代商店的许多名联佳句出自名人之手。左宗棠为柳德芳汤圆馆作：“枵腹而来，君休问价；从心所欲，我亦重涎。”曾典球为德园茶馆作：“德必有邻邀陆羽；园经涉足学卢仝。”李元度为天然居茶馆题联：“客上天然居；居然天上客。”田汉为李合盛餐馆题联：“其味非羊能易；此间有鸡更佳。”谭延闿更是商业楹联的高手，许多名店都有他的墨迹。如天然台茶馆的“客来能解相如渴，火候闲评坡老诗”；介昌绸布店的“通功易事无余布，纬地经天具大材”；北协盛药店的“大开窗户纳宇宙，醉与花鸟为友朋”等均出自谭延闿的毛笔。这些名联佳对不仅画龙点睛地道出了商店的经营特色，而且给人以艺术享受，再配上精湛的书法和工艺，成为长沙传统广告的佼佼者。

本文原载《文史拾遗》2003年第4期