长沙古代商标、广告史略

早在战国时期，长沙就可寻觅到商标、广告的雏形。长沙杨家湾所出土的羽觞上都有圆形、三角形或方形的戳印。1956年沙湖桥19号墓出土的一件羽觞底部还漆书有“某里×”字样。有的在不同地点发掘出土的漆器，其戳印形状、大小、文字一致，似为同一印模烙出，很可能由同一作坊生产，其作用是为了标明生产地点和生产单位，已经具备商标的初步功能。这是至今所知的长沙地区最早的商品商标。在长沙出土的汉代以后的文物中，铭文和标记

不断出现。马王堆汉墓出土的一漆盘的盘心土有朱书“君幸食”3字，似商标，又似广告。1951年长沙枫树坪出土的西汉铜鼎口沿下刻有篆隶体铭文“长沙元年造第一”等25字。1949年长沙桂花园出土西汉牛形铜灯右侧刻有“敕庙牛镫四，礼乐长监治”10字铭文。1987年长沙河西桃花岭出土唐代铜镜背面右铭“许由洗耳”，左铭“巢父饮牛”，中刻“牧牛图”。这些铭文和图案都多少带有商标和广告的意味。

    唐代长沙窑瓷器不仅在造型、彩绘上独具匠心，而且在广告宣传上也是遥遥领先。在商品上直接做广告是长沙匠人的一大发明。瓷器上所书文字除诗文、联句、谚语、俗语外，还有不少广告宣传文字。如朝鲜出土的长沙窑瓷壶上就书写有“卞家小口天下有名”，“郑家小口天下第一”。有的针对顾客的犹豫心理，促其购买决心，如“买人心惆怅，卖人心不安。题诗安瓶上，将与买人看。”长沙窑瓷器更多的文字装饰则迎合了当时社会风气和需要，可以说是更高层次的“广告策划”。如有的反映别离和相思；有的反映边塞征战；有的写景写情，应酬宾客；有的反映人生哲理，告诫人们“富从升合起，贫从不计来”，“上有千年树，下有百年人”，“蓬生麻中，不扶自直”等。也有唐代文人韦承庆、刘长卿等的诗。更令人

叫绝者是将诗画融为一体。如望城县书堂乡古城村出土的一瓷罐，腹部侧绘两人，褒衣博带，高冠长袖，须髹飘拂，相向而坐。另一侧题“七贤第一组”，旁书七绝一首：“畅饮三杯万事休，眼前花发四枝柔。不知酒是龙泉剑，吃入肠中别何愁。”这也为唐代瓷窑中所仅有。如此广泛的内容，自然可吸引各个阶层的顾客。长沙窑为了扩大出口，还在出口瓷器绘上了西亚人民喜爱的图案，如棕榈花纹、椰树双鸟花纹等，有的还用阿拉伯文书写了“真主最伟大”，

广告效果可想而知。长沙还出土有釉下褐彩“陈家美春酒”题字壶，“陈家”即为商号，而“美春”即为商标。

    宋代潭州（长沙）商业繁荣，商税居全国州城的第四位，年商税达9．2万贯，比成都的8．9万贯还要多。此时商品的商标已经定型，而且大多数商品在取名上十分讲究，颇具诗意。长沙所产的茶叶有“独行”、“灵草”、“绿芽”、“片金”、“金茗”等品名；稻谷培育了

“象牙粘”、“蓝田粘”、“百日粘”等新品种；连“潭州三绝”之一的竹笋也取了一个动听的名称“猫儿头笋”。潭州匠人的名牌意识明显先于其他地区，出现了许多著名商标，如墨工胡景纯生产的“千金獭髓”墨即为名牌，有“瞳子如点漆”之誉。南宋宰相张浚曾写有《墨铭》，盛赞长沙墨为“潇湘之宝”。潭州作坊生产的铜镜，很多有“真”牌货等商标式说明，有的还注明了售价。长沙地区出土的商品化铜镜中的名牌产品，其代表作有“潭州官场造”龟鹤人物镜、“河中符张家”铸造的蓬塘小景圆形镜和寓居长沙“洪都”工匠铸造的人物故事镜等。潭州镜的装饰图形丰富，有葵花、人物等，风格趋于古朴、庄严、纤巧、典雅。镜上的广告铭文也很有特色，设计的文字主要是赞颂镜子的用途，启发人们的爱美之心，从而下决心购买。如“照我百年”、“八面玲珑，一尘不受”、“铸铜为鉴，衣冠可正”、“月样团圆水样清，好将香阁伴闲身。青鸾不用羞孤景，开匣。当如见故人”等等，条条寓意深远，扣人心弦。字形有小篆、隶书、楷书等，书法精美，十分诱人。

    宋代潭州，人户繁盛。《元丰九域志》曾列举宋代20万人口以上的城市6个，潭州位列其中，其他5个是汴京、西安、临安、福州、泉州。此时长沙市坊制已打破，兴起了夜市、早市、庙市和经营各类商品的大小店铺、酒楼、饮食店及旅店，市井广告也就应运而生。招牌和幌子算得上当时长沙市井的二景。宋代著名话本《碾玉观音》中有这样的描写：“不则一日，到了潭州，却是走得远了。就是潭州市里，讨间房屋，出面招牌，写着‘行在崔待诏碾玉生活。”使人不由想起《清明上河图》上的各种招牌形象。幌子广告是中国古代最常见的户外广告。在营业铺坊前悬挂纺织品条幅或其他实物，以此吸引顾客的注意。唐宋诗词有不少描述长沙酒旗的佳句，如唐李群玉的“依微不戍闻疏鼓，掩映河桥见酒旗”（《长沙春望寄涔阳故人》），宋米芾的“正值微寒堪索醉，酒旗从此不须招”（《山市晴岚》），宋范成大的“趁客卖鱼双桨急，沿江沽酒小旗寒”（《泊湘江鱼滩》）等。宋代词人王以宁在《水调歌头·裴公亭怀古》中所吟“人在子亭高处，下望长沙城廓，猎猎酒旗风”，更把长沙城郭与猎猎酒旗融会在一起，与唐代诗人杜牧的“水村山郭酒旗风”有异曲同工之妙。裴公亭建在橘子洲头，元至元以后荡毁。从词人的绝唱里，我们可以想象宋代长沙城亦和南京、汴京等其他大都会一样，是酒店业特别发达的城市。    

元代长沙商业的繁华不逊于前朝。意大利著名旅游家马可波罗游记所记的沿长江新兴商业城市中便有潭州。1985年沅陵出土的元代潭州油漆颜料包装纸，可集中反映元代长沙包装、商标和广告的状况。这张包装、商标、广告“三合一”的印刷品，长33厘米，宽25．5厘米，右上方为长方形版刻墨印，上部为覆莲叶纹，下部为莲花基座形纹，两侧为二方连续环状花草纹。内部印广告文字5行，全文为：“潭州升平坊内白塔街，大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜艳上等银朱、水花二朱、雌黄，坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。四远主顾，请认门首红字高牌为记。”这是迄今为止中国发现的最早的印刷广告实物和广告文。这则广告活生生地勾画了元代长沙油漆店主的推销艺术。广告文字不长，仅70字，却把产品生产销售的地点、产品的质量和店铺的标志都展示出来。尤其令人寻味的是，它提醒消费者，可将产品当场试

验，并不要弄错招牌，紧扣顾客当心假冒伪劣的心理。包装纸的左上方另有字体略大的字2行。一行为“主顾收买银朱，请认元日”。另一行“祖铺，内外图书印号为记”。前句为收购原料的广告；后句声称本店是祖传老字号，“印号”即为商标。包装纸的左上方另有朱印3枚，正中一枚为一完整花篮形图案，是为商标，开植物图案商标的先河；下二枚稍小，一呈正方形，一呈垒冢形，印迹不全清，难辨其功能。著名古籍考证专家刘志一先生认为这可能是迄今发现的世界最早的防伪标志与防伪技术。

明代长沙府实行“聚四方之财，供一方之利”的经济发展战略，几次大规模开河通商，使长沙“民物丰盈，百货鳞集，商贾并联”(明崇祯《长沙府志》)，成为全国四大茶市之一。清代前期四方客商云集长沙，长沙又成为全国四大米市之一。在这种商品经济氛围极浓的环境下，长沙各商家的包装、商标和广告意识空前浓厚，并由此涌现了许多名老字号，略举一二便可知当年长沙商城的风采。清顺治年间，“玉和”酱园以生产“玉醋”而驰名，店主便将“玉”字商标压印在封坛口泥团上，滨湖一带饮食店用这种泥团进行陈列，以招徕顾客，效果颇佳。“九芝堂”药号，店名就是很好的广告，它取自创始人劳澂所绘“天香书屋图，植双桂，桂生九芝”之意。康熙年间创立的“鄢复兴”膏药铺，广告手法更技高一筹，湖南巡抚赵申乔、岳麓书院山长罗典都曾为其题匾，以致名声大振；道光年间，湖广总督林则徐饬令鄢复兴研制戒烟丸成功，林亲书“鄢复兴”招牌相赐，是为长沙“名人广告”之始。以后又有“三吉斋”南货店仿效此法，请湖南巡抚王文韶题写招牌。嘉庆年间创立的“戴同兴”酱园，以佳酿美酒而驰名，店前幌子上书“以碧湘门外江水造酒，不减吴中佳酿”之广告词，颇富雅气。   

    （原载《文史拾遗》2001年第1期）